多元化企业集团品牌战略规划案例咨询手记(一) 文/北大纵横合伙人 蒋文剑 2006年底的一天,作者接到一份发自杭州的招标邀请,说是希望寻找品牌战略咨询合作伙伴,对方是一家叫“西子”的企业。 由于每到年底,慕名上门而来的客户实在太多,而据我们了解,在杭州,大大小小挂着“西子”名头的企业数不胜数,且多为小型乡镇企业,因此我们当时也...

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发布者:蒋文剑 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1351 | 发表于:2011/5/31 23:33:00
最近对品牌较感兴趣,进行了一些学习和小小的研究,其中对“品牌关系谱”尤为推崇——一个非常好的品牌分析和策略制定工具,能帮助企业和学者直观、简单的对各类品牌战略形成深刻的理解。如LG在所有产品上都采用了单一品牌战略、联想则采用了亚品牌策略、POLO采取了强势托权、而保洁则选择影子托权策略、丰台在“雷克萨斯”上采用独立多品牌策略等...

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发布者:姚新平 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1400 | 发表于:2011/5/31 18:43:10
随着日益激烈的竞争环境,企业的品牌意识越来越强,品牌也成为企业克敌制胜的不二法宝。而品牌传播又是实施品牌策略成功的关键。通过对一些企业的长期观察了解到,有些企业的品牌传播完全与品牌核心价值脱节,每一次的广告、促销、公关等行为都毫无关联性,好像不是同一家企业所为,让消费者摸不清头脑。如果每一次的宣传没有统一目标和连续性,这无疑是最大的传播资源浪费。肯德基创建于1952年,是世界著名的炸鸡快餐连锁...

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发布者:何杰 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1088 | 发表于:2011/5/29 15:49:45
通常我们都讲,企业之间的竞争,是人才之间的竞争。实际这只是一个表象。归根到底是企业制度的竞争。什么样的企业环境,孕育出什么样的企业伦理。老板与经理人无数恩恩怨怨的故事,看似悲欢离合,其实也正是推动本土职业经理人生存环境成熟规范的动因。置身于该阶段下的各职业阶层,包括肩负着实现企业价值创造最后成果的营销精英们,无论是达成新贵、抑或是沦为职场流浪汉,考较的绝不仅仅是知识、技能方面的与时成长能力,更是...

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发布者:张伟 | 标签:营销管理 | 评论:5 | 阅读:1484 | 发表于:2011/5/23 17:36:00
如何做一个收放自如的酒业总经销商 ——北大纵横管理咨询集团合伙人蒋文剑 近日连续接到酒业经销商投书咨询,言及作为总经销商,在与分销商关于铺货费用的分配上比较苦恼。比如说,一个新产品上市需要铺货,而铺货就会涉及到与分销商在促销费用的分配、人员调配等方面。那么在铺货促销方面,总经销与分销商分别应该承担什么责任?如何划分才比较合理呢?分销商对于这个责任的划分比...

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发布者:蒋文剑 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1378 | 发表于:2011/4/30 23:04:33
面对复杂多变的竞争环境,很多企业都在使出浑身解数使用促销手段来你争我夺“血染沙场”,与竞争对手一决雌雄。然而,并不是所有企业都是一战而胜,多数企业铩羽而归。更多企业面临的是:促销会拖死,不促销会饿死的尴尬处境!那么,在促销活动中,到底有哪些方面会导致促销不尽人意或“一促就死”呢?通过对各种名目繁多的促销活动观察与实践总结后发现,有以下任何其中一种...

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发布者:何杰 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1370 | 发表于:2011/4/29 22:21:04
传统渠道的营销理论,多集中在4P及4C理论中,但是在网络销售中,4C的理论运用更加明显。所谓4C , 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的...

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发布者:是松伟 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1222 | 发表于:2011/4/28 20:26:55
从“偏执狂”到“蓝海战略” 英特尔前CEO安迪 格鲁夫写过一本书,《只有偏执狂才能生存》(Only the Paranoid Survive)。作为行业领军企业的领军人物,由此可见企业及其本人承受的压力。 最近几年风靡的蓝海战略,教给人如何通过另外一种思维工具,突破传统激烈竞争的红海,走向企业新的空间。 营销是一种思维 很...

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发布者:赵桐 | 标签:营销管理 | 评论:7 | 阅读:1575 | 发表于:2011/3/31 14:53:53
每每给企业做营销咨询项目,最富有挑战性的一个问题就是如何制定差异化竞争策略。记得在企业做职业经理人时,每年都要制定年度营销计划,“老板”最关系的问题也是差异化竞争策略。 一谈到差异化,有一个问题是很容易被忽视的,那就是不管是行业领导者、挑战者还是追随者,都要必须充分考虑企业的资源。因为只有在企业资源允许的情况下才能做到差异化,领导者更要如此。 资源利用也是有限制条件...

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发布者:何杰 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1240 | 发表于:2011/3/27 11:17:23
浅谈市场定位策略 第一部 北大纵横合伙人罗大宝 2011年3月日 科特勒在他的《营销管理》340页中说:“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的,即:细分、目标与定位”。所以,市场定位是一件非常重要的工作。但是,据我20多年的企业管理经验与12年企业管理咨询经历的所见所闻,现在还是有许多企业家并不清楚市场定位是怎么一回事,导致许多企业的企业定位、产品定位与消费...

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发布者:罗大宝 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1576 | 发表于:2011/3/22 12:50:02
乳业营销的终极武器——服务营销策略创新之道(一) 蒋文剑北大纵横管理咨询集团合伙人 经过连续几年超过30%年增长率的高速发展,中国乳业市场已趋成熟,乳产品同质化日益严重。你蒙牛有酸酸乳,我光明也有酸酸乳,最多象伊利那样该叫优酸乳;你有高钙奶我也有,你在牛奶中添加核桃成份,我也添加了……由此导致低水平的纯粹价格竞争比比皆是。 作者...

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发布者:蒋文剑 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1367 | 发表于:2011/3/21 0:10:06
(声明:未经本人书面许可,严禁私自转载) 引言:消费者的“趋低消费”需求变化为企业实施低价策略和降低成本带来了新挑战。那么,构造全产业链的成本控制模式能够为企业带来哪些启发? 2010年的中国承载了诸多消费愿景,然而,不断攀高的CPI、尚不完善的分配格局以及仍需改进的消费环境,三重因素令这一年百姓的消费清单不容乐观。如今,“没钱可花”...

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发布者:孙连才 | 标签:营销管理 | 评论:6 | 阅读:1624 | 发表于:2011/3/19 16:50:16
(声明:未经本人书面许可,严禁私自转载) 通货膨胀:消费趋势发生变化 多项研究调查表明,影响消费者减少支出的罪魁祸首是通胀率。在通胀预期下,相比正常情况下的消费需求,如何尽力避免货币贬值所造成的损失,显然是消费者最先考虑的问题。团购、非高峰时间买菜、利用商场“返券”……各种省钱攻略今年迅速流传。 2011年的中国承载了诸多消费愿...

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发布者:孙连才 | 标签:营销管理 | 评论:5 | 阅读:1488 | 发表于:2011/3/1 16:11:43
保健酒品牌的营销变革之道 ——Z品牌酒业营销咨询案例评述 源于1763年的Z酒业,是中国保健酒行业中惟一的“中华老字号”,其核心产品五加皮酒生产工艺被认定为浙江省非物质文化遗产。几年前,Z酒立足华东地区,通过投放中央电视台广告、借助湖南《超级女声》媒介平台传播等方式,在全国的品牌影响力得到了进一步提高,一度占据中国保健酒的领导品牌阵营。然...

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发布者:蒋文剑 | 标签:营销管理 | 评论:8 | 阅读:1528 | 发表于:2011/2/28 23:08:46
在一种产品的生命周期中,大多数的价格决策都是价格调整策略。基础价格的改变,可能是产品生命周期中企业目标变化的结果,也可能是竞争对手价格变得反应,或者是为了创造不同的客户价格区隔。此外,短期内价格的变化还有可能是价格促销的结果。 产品处于不同生命周期中,产品及营销组合的目标可能会发生变化。在引入期,重视成本是很重要的,企业可以选择渗透式战略或撇脂式战略。在成长期,企业面临需求增长的压力也面临日...

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发布者:刘辉 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1587 | 发表于:2011/2/27 8:39:08
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