恶性口碑营销杀敌一千自损八百

最近看了一部印度电影《Three Idiots (三个白痴)》,其中讲述有这样一段故事,一名大学生想获得优等生第一名的荣誉,为了达到目标,他试图通过影响同学复习来阻止别人取得好成绩,从而自己能够独占鳌头,结果却还是被一名优秀的同学超越,未能实现自己的目标。无独有偶,管理中也有一个精典的小故事,就是两个人遇到了熊,其中一人马上换了一双跑鞋,另一个奇怪他的行为时,他的解释是,我不用跑得比熊快,只要比你快就行了。后一个故事在管理界大为流行,你干得多好没有用,你只要打败竞争对手就可以了。这一道理在中国企业界得到了极大的追捧,激发了众多企业与竞争对手互相赶超的斗志,从而造就了中国企业发展的黄金十年。

但是,在市场发展到今天,空白市场机会越来越少,在产品、技术、资源能力上的趋向同质化的背景下,创新越来越难,大幅度领先和超越竞争对手的机会越来越小,同质化的竞争手段越来越激烈。在这种同质竞争下,一些不太和谐的竞争方式悄然在中国市场中兴起,现在同时还出现了令厂商头疼的营销模式,那就是恶性口碑营销。

恶性口碑营销兴起的原因有几点:一是中国大多数市场已经比较成熟,缺乏进一步快速增长的空间;二是各行业集中度加剧,规模企业成长起来,竞争日趋白热化;三是企业系统管理水平提升不足,竞争日渐同质化,采取恶性口碑营销成为一时之选;四是互联网的发展与管理不足,给恶性口碑传播留下了发展空间。

恶性口碑营销给竞争对手带来麻烦的同时,也给企业自身带来以下不利之处;对产业的发展产生负面影响;在恶性口碑营销下没有赢家,多输局面成为必然;企业核心能力难以形成,长期竞争优势难以建立;给企业带来更大的经营风险。

在目前互联网发展下,企业应注意开展自身正向的口碑营销,防止竞争对手的恶性口碑营销。

1、关注正向口碑传播,核心还是在于企业为顾客提供的价值。

2、建立规范的企业推广系统,整合营销,善用互联网和各类媒介持续投入宣传,水银泻地,无孔不入。

3、善用各类事件楔机进行事件营销,扩大宣传效应。

4、关注自身的公关管理职能建设,尤其注重危机管理应对。

5、关注网络媒介成长,与具有成长潜力的网络媒介长期合作。

 

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发布者:陈江 | 标签:营销管理 | 评论:2 | 阅读:1794 | 发表于:2011/2/1 17:55:08
评论者:匿名
2017/6/25 0:39:07
输入内容!!!
评论者:匿名
2017/6/25 0:39:04
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