房地产企业品牌规划的一些尝试
当今的房地产行业,早已跨越了地段竞争、概念策划竞争、单纯品质竞争的阶段,品牌因素越来越成为竞争制胜的重要手段。品牌是产品品质、企业信誉、服务质量、与客户的情感因素等长期积累的结果,也是品牌精心规划、刻意提炼、系统打造的结果,二者相辅相成。一个强势房地产品牌的诞生,既需要持之以恒的品质、服务、信誉等的支持和保证,也需要不断进行品牌总结、提炼、规划和构架,需要品牌战略和策略的指导,需要对品牌及相关工作进行系统管理。
2008年,我们为江苏某大型房地产集团进行了一次品牌战略规划咨询,内容涉及到现有品牌诊断、品牌定位规划、品牌架构设计、品牌策略和品牌管理体系设计、品牌支撑因素和品牌保障体系规划等。其中,品牌定位规划无疑是一个核心内容。如何对一个房地产企业进行品牌定位?尤其是针对一个虽然以房地产开发为核心,但同时又涉及到从住宅到商业地产的广泛产品领域、包含着众多且杂乱纷呈的产品系列(高中低档俱全及欧式中式等风格迥异)、并且还进行着多元化产业延伸和跨区域发展的大型房地产集团而言,如何作出令人信服的品牌定位?着实对咨询项目组是一个巨大的挑战。
一、品牌定位的一般思路
一般来说,品牌定位规划包括明确品牌的价值主张、确立品牌的形象特征、及明确品牌对利益相关者的利益承诺等一系列相辅相成的工作,从而使其在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置,或者说建立一个与目标市场有关的品牌形象。其中,明确品牌的价值主张,亦即设定品牌的核心价值是最基本的,也是最有挑战性的工作。
营销学对品牌定位的探讨,通常都包含一个目标消费者群体或目标市场的概念,因而品牌定位规划通常是从客户细分及消费行为分析开始的。言下之意,品牌定位要回答以下问题:品牌打算瞄准哪些目标消费者(客户细分)?他们在购买过程中最关注品牌的哪些价值(消费行为分析)?品牌如何体现、包融这些最可能形成营销竞争力的价值主张(品牌核心价值)?品牌定位一般经历以下步骤:
1、消费需求及品牌的关注点调查;
2、研究消费者需求背后本质内容,洞察消费者的隐性需求;
3、企业内部资源盘整,以判断企业的资源能力能够支持哪个品牌核心价值提炼方向;
4、研究主要竞争品牌的核心价值情况;
5、结合产品的特点找到消费者心智“空白区域”;
6、初步确定品牌核心价值;
7、进行消费者测试,了解目标消费者对品牌核心价值的认可程度;
8、进行符合性测试,判断品牌核心价值是否符合差异化、具有持久价值、具有包容性、可延展性,以及是否符合企业内部资源等标准。
二、本案品牌定位的复杂性
尽管营销学对品牌定位已有很多的研究,但具体到房地产行业,具体到本案的特定服务对象,还是有它复杂性的一面。
首先,本案的品牌定位是针对整个企业的,而非针对某个特定的项目或产品系列。针对一个特定的项目或产品系列,分析目标消费者群体,进而找到他们共同的消费特征,提炼他们关注的核心价值,是可以做到的,在一般情况下也是行之有效的。但是对一个房地产企业整体的品牌定位就不同了(除非象阳光100品牌一样,企业开发经营的产品系列极其有限),它需要提炼的是企业作为整体的独特价值,需要对现有多个项目、多个产品系列、甚至多个相关业务进行概括、提炼和升华,并且还要对未来的项目、产品、业务保持一定的延伸性。在这种情况下,品牌所对应的所谓目标消费者群体是相对“宽带”和模糊的,难以有效聚焦的,鉴于此,源于客户分析逻辑起点的品牌定位方法可能难以奏效。
当然这并不是说,针对房地产企业整体的品牌定位规划,客户分析就不需要做了,相反,客户分析还是要做的,只是不宜再作为品牌定位的总的分析框架了。为什么还要做客户分析呢?因为房地产企业整体的品牌定位一旦完成,接下去还有品牌架构的规划问题,也就是在企业品牌的统率下,还要设计各个业务、各个项目和产品系列的子品牌,而客户分析对子品牌的规划设计,显然是必不可少的。
正是基于上述认识,本案中我们并没有放弃全盘放弃客户分析的方法,而是参照普尔特和万科的客户分类方法,将住宅客户分为青年(首次、多次、投资)置业、中年(首次、多次、投资)置业、老年(多次、投资)置业等八大类型,进而针对对各个特定的客户群,进行购买和消费特征分析,并在此基础上规划出三大类型、若干个产品系列,并在统一的品牌架构中,赋予各子品牌相应的品牌内涵。
其次,从品牌价值的外溢来看,房地产品牌比一般消费品的受众面更大。一般消费品的品牌设计,往往只需考虑目标消费者因素就足够有说服力了,品牌也主要是在市场营销方面产生效应。而房地产品牌不单单只考虑目标消费者的影响,比如要考虑对城市形象、社区功能等的影响。房地产品牌不但在市场营销方面发挥影响力,而且在土地资源获取、地域扩张、争取融资等方面都会产生很强的效应。因此,我们进行房地产品牌定位规划时,考虑的因素不能仅仅局限在目标消费者层面(尽管目标消费者的影响仍然很大),而必须考虑消费者以外的更多因素。
三、全要素品牌定位模型
全要素品牌定位的基本思路,是对影响品牌定位成功的种种因素进行分析、综合,其中包括消费者客户方面的因素,但又不仅仅局限于客户方面的因素,然后在此基础上设计品牌的核心价值,完成品牌的定位过程。显而易见,这一分析框架并非对基于客户分析品牌定位方法的排斥,而是对该方法的发展和包融。
在该种基本思路下,具体又至少包括两种品牌定位模型:
一是“相关利益方”分析模型。全要素分析究竟包括哪些因素?一种很自然的分析思路是,先列出待进行房地产企业的利益相关各方,首先是消费者客户,或许还有所属的母公司,接下来还有合作方,当地政府,金融机构等(如果是商业地产,情形将更复杂)。为什么要考虑所有的利益相关方?道理很简单,一个房地产企业的品牌不是靠市场上的表现或者仅仅消费者满意所能诠释的。在市场上业绩优异的房地产企业,不一定是政府或整个社会,为着更大的目标所推崇的。一个考虑了各方利益诉求而形成的品牌定位应当具有更持久的生命力。
二是“成功因素”分析模型。这一方法的关键,在于识别影响特定品牌定位的关键成功因素。本案我们采取了这一模型思路。具体按以下步骤进行品牌定位:
1、分析品牌定位影响因素,总结列出了八大层面的因素:行业、战略、客户、企业资源、价值观、服务、竞争、企业文化;
2、对每一层面的因素,进一步提取影响品牌定位成功的关键因素,比如通过对行业的深入分析,提取了实力雄厚、诚信、与政策结合、品质卓越、服务优质、性价比高、高效管理等成功因素,通过对该企业战略的解读和分析,提取了全国化、亲民、专业化、精细化、客户导向、诚信、延伸性、高效管理、标准化、品质卓越、优质服务等成功因素,等等;
3、八大层面提取的成功因素最终汇集成功因素库,本案中共汇集了35个成功因素;
4、以35个成功因素为出发点,借助较广泛的问卷调查和逐层筛选(本案中设计了三层筛选,即购买行为影响因素筛选、差异化竞争因素筛选、企业价值观因素筛选),最终聚焦到三个核心定位因素:生态和谐、享受生活、共赢;
5、以此为基础,与本案客户反复沟通,最终确定该房地产企业品牌的价值主张。
 
 
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发布者:陈欣荣 | 标签:咨询 | 评论:0 | 阅读:1456 | 发表于:2011/1/27 17:12:05