服务品牌建设,思想认识先行
 

伯达公司建设服务品牌陷入了僵局,错在哪里,服务、品类、管理还是政绩?NO!伯达之错,错在思想,根本原因是伯达人对服务品牌建设的错误认识。

一、服务品牌建设的战略性

服务品牌是企业长期竞争优势的源泉,服务品牌建设是企业的重大战略举措,这已成为管理界的共识。伯达人首先在这一点上出现了认识上的根本错误。

(一)基于企业战略的高度建设服务品牌

品牌建设是制造企业的竞争战略,品牌建设同样也是服务企业的竞争战略。因此,服务品牌建设应该提到增加企业核心竞争力的战略高度上来。伯达公司命名为“机场设施管理公司”,又是从原来的机场候机楼管理处演化而来,从来没有接触过品牌和服务品牌工作,现在建设服务品牌只不过是为了完成集团总公司对其下达的任务。例如,其总经理认为,服务品牌建设就是要有漂亮、响亮的口号!口号要达到在集团内部体现出伯达公司的服务做得好,服务品牌建设得好的效果!所以,伯达人没有认识到企业建设服务品牌的重要性,也没有人认识到服务品牌建设在企业竞争中的战略地位。这是导致伯达公司建设服务品牌迷茫的根源。

(二)基于企业整体利益建设服务品牌

伯达人不但没有认识到企业建设服务品牌的战略重要性,而且各方人员几乎都是从自己的本位主义出发理解如何建设服务品牌。党委书记强调的服务理念,主管副总指出的子品类品牌,规划部门追求的品牌管理,总经理要求的政绩,以及一线员工的干好本职工作,无不是从自己的立场出发建设企业的服务品牌,伯达公司建设服务品牌自然而然就会陷入僵局。既然服务品牌建设是企业的战略举措,关系到企业的长期竞争优势,那就应该从企业的整体利益出发建设,而绝不是为了某个人或某个部门的利益。

二、服务品牌建设的系统性

服务品牌建设是一项系统性的工程,而伯达各方人员仅仅着眼于某个方面建设服务品牌,存在着严重的片面性。即使把伯达各方人员对服务品牌的理解综合起来,也不能覆盖服务品牌建设的全部内容。

(一)服务品牌的冠名和VI

品牌的冠名和VI是顾客感知服务最为直接的标识,在服务品牌打造过程中至关重要。服务品牌冠名是实现服务有形化、产品化,被广大员工和顾客认知和认同的前提。VI是服务品牌信息传达的符号,便于公众直观地对服务品牌进行识别和身份认证。伯达公司服务品牌的冠名和VI要充分反映行业特色,要体现“机场”、“国门”等特殊背景,以与一般的专业服务公司相区分。同时,冠名和VI要深入挖掘本公司服务实践的特色和亮点,确保顾客理解和接受,力求品牌站得住,传得开。

(二)服务品牌的理念

服务理念是服务品牌的灵魂,企业所有服务品牌建设活动均要围绕服务理念展开。伯达公司党委书记基于旅客“放心”体验,提出了“让顾客放心”的服务理念。无疑,作为天涯机场集团中的任何公司,旅客都需要“放心”的服务。但是,对于伯达公司来讲,仅仅为旅客提供放心的服务就可以了吗?伯达公司为机场设备提供维护服务,其直接的顾客是机场,服务对象不是一个个纯粹的旅客。对象的不同就对服务的要求产生了很大的差异。从伯达公司服务对象的角度看,让旅客放心仅仅是做好服务的基础工作,而能够帮助机场产生效益的服务才是最有价值的服务。因此,伯达公司的服务理念应更多地体现直接顾客机场的需求。

(三)服务品牌的服务内容和标准

服务品牌建设的主要目的是规范。服务内容和标准应该根据服务理念进行规范化管理。企业员工的言行举止、职业道德、文明素养等都在规范之列,企业的服务内容、服务标准、服务流程等方面,更应该有具体的规范。伯达公司主管品牌建设的副总按照专业技术服务划分了七大类服务内容,并要求每大类各做一套品牌系统,然后在此基础上,要求员工做好本职工作就是建设服务品牌。这里面存在两个问题:一是品牌属于市场范畴,是目标顾客需求的反映,主管副总按照自己的理性、逻辑和技术建设服务品牌无疑是缘木求鱼;二是先打造七个子品类品牌,然后树立公司母品牌,这种做法谈何容易,不仅浪费资源,而且各子品牌会互相冲突,很难形成内涵一致的公司品牌。

(四)服务品牌的管理和规划

服务品牌的建设是一个长期的过程,不能一蹴而就,所以服务品牌需要管理和规划。伯达公司规划部出台了一系列品牌建设管理制度、管理流程、评估考核工具等,应该说,这些管理制度和工具为服务品牌的建设能够起到积极的促进作用。但是,规划部理解管理工具与管理手段就是服务品牌建设的核心,这就大错而特错了。管理是为了促进品牌建设,提高服务质量,而绝不能为了管理而管理。这是品牌建设的一个误区。与之相反的另一个误区是伯达公司总经理对服务品牌建设的理解。企业建设服务品牌就是口号、标语和宣传招贴,或者大张旗鼓地搞活动等,偏重造声势,没有考核,没有评估,表面上看起来轰轰烈烈,实际上品牌建设没有落地,没有任何效果。

(五)服务品牌的推广

所谓品牌推广,就是让受众知道某一品牌的存在,了解品牌的基本内涵和外延,从而认知和认同品牌。服务品牌推广包括内部推广和外部推广。内部推广是要让企业内部广泛理解和认同服务品牌。要教育和引导员工从服务品牌创建时就积极参与进来,积极开展服务品牌内部宣讲培训,尽快实现服务品牌在企业内部的认知和接受。外部推广是服务品牌信息向企业外部传播,力求获得服务对象和社会公众的认知和认同。品牌推广是否成功,关系到服务品牌打造的成败。

与制造企业品牌建设相比,服务企业品牌建设显得落后和复杂一些。服务企业要转变品牌意识,树立正确的品牌观念,充分认识品牌建设的重要性,使服务品牌成为提升企业核心竞争力的战略武器。
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发布者:戴桂礼 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:237 | 发表于:2016/9/6 15:58:10