法律只是保障,市场才是硬道理(续)
 未来商战
此次纷争之后,双方都有举措公之于众,但从我角度看来,加多宝看起来更加积极,举措也更加务实,所以先说加多宝。
加多宝:基于敏锐的市场意识和丰富的行业经验,这位消费品大王走出了这样五步棋:第一,情感公关,赢得民心,博取同情。加多宝2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元,本就赢得过民心。如今痛失“王老吉” 商标后加多宝表示,仲裁委的裁决对加多宝是个沉重打击,并感叹民企力量微薄。随着加多宝的败诉公告在官网、官方微博发布后上,其言辞恳切,悲恸人心,引来了无数的跟帖和支持。从营销角度来讲,这就是典型的情感公关。
第二,品牌转换,重树新品牌,加多宝品牌凉茶借造势之机迅速在超市上架。从10年开始,加多宝在王老吉的市场运作,首先从品牌宣传入手,在王老吉广告宣传中加入“加多宝”的元素。所有的电视、平面广告中,都会加上“加多宝出品”这一口号。鸿道集团在这次争夺中,有意拖延时间,这就为加多宝凉茶的成功去王老吉化赢得了充足市场培育时间。
第三,强调产品属性不变,口味不变,配方不变,甚至称真正拥有"凉茶创始人"王泽邦先生祖传秘方。对于配方事件,从各方反应看,我觉得加多宝炒作成分也是有可能的,客观上也确实起到了继续吸引大众眼球的目的。
第四,渠道为王,全面铺货,大力促销。加多宝凉茶4月20日起全部去掉“王老吉”三字,广铺渠道。仲裁败诉后,正在以每箱追加一元的促销力度,获得在渠道上的迅疾品牌切换,整个过程是顺风顺水。
第五,商标注册争夺战转向网络。某记者从国家网络目录数据库查到,“红罐王老吉”、“加多宝凉茶”等的通用网址及无线网址已被注册,而它们的网址持有人为加多宝公司。一方在网络上拥有品牌权,一方在实体市场拥有品牌权,不排除双方将会为此掀起新一轮的商标争夺战。
 
广药集团:面对胜诉,广药也至少走了两步棋;第一是稳扎稳打,推出新战略。针对自身在消费品领域不完全专业的缺点,围绕着把王老吉从民族品牌打造成世界品牌这一目标,通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径,从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造,并规划了2020年王老吉凉茶将实现600亿的销售蓝图;第二是补短板,全国范围组建消费品销售队伍。广药已经发布“招聘启事”,特薪招揽3000名快消人才。广药在商标争夺胜利之际,没有迅速将红罐王老吉推向市场,大范围铺货,借助加多宝推广的王老吉品牌影响顺利赢得消费者喜好,多少反映出速度还是有些迟缓。
 
从管理咨询角度看,快速消费品的经营之道,贵在四个方面的相互配合:强大的品牌(知名度)、专利与配方(技术与产品)、渠道管理与业务人员队伍建设(销售)、合理的产能配置与供应链(供给)。此次判决的结果的是对凉茶市场的重新洗牌,在王老吉与和其正之间又产生了个第二品牌——加多宝。而未来国内凉茶市场,是三足鼎立,还是一股独大,就看大家的发挥了。还是那句话,法律只是保障,市场才是硬道理。
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发布者:韩嵩 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1225 | 发表于:2012/6/25 17:09:04