用好GE矩阵

GE矩阵是战略规划最常用的工具之一,对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义。但是,对于要用好GE矩阵相当不容易,在东糖集团项目上,项目组对GE矩阵进行了比较全面的应用,本文将结合应用经验和心得,阐述GE矩阵的技巧和注意问题。

1GE矩阵简介

GE矩阵有称为九框矩阵或麦肯锡矩阵,也有的书籍中把它称为IE矩阵(internal-external matrix),是由在1970年代由美国GE公司和麦肯锡顾问公司共同研发而成,在企业制定发展战略或投资组合过程中,用来分析和选择业务组合。

GE矩阵以市场吸引力及企业相对竞争力为两个主轴,根据吸引力及竞争力的不同,分为高、中、低三个档次,这样分为九个单元的矩阵(如下图1所示)。

落在右上角三个格区域的细分市场可以看作是成长发展型的市场,值得投资,应加强市场渗透、市场开发和产品开发,或者采取前向、后向、横向一体化的行动。对于对角线上的细分市场,是应该采取专业化,或聚焦市场,以维持市场地位和保持盈利,购并、市场渗透和产品开发是经常采取的行动。右下角三个格区域的细分市场,是应该收获或剥离的市场,应减少投资,并尽可能地从中得到收获。

2GE矩阵应用技巧

在战略规划过程中,应用GE矩阵必须经历以下5个步骤:

1)确定战略业务单位,并对每个战略业务单位进行内外部环境分析。根据企业的实际情况,或依据产品(包括服务),或依据地域,对企业的业务进行划分,形成战略业务单位,并根据针对每一个战略业务单位进行内外部环境分析。本次东糖集团战略规划项目,根据东糖集团的业务特点,分为糖业务、电业务、造纸业务、酵母业务四大业务板块。

2)确定评价因素及每个因素权重。确定市场吸引力和企业竞争力的主要评价指标,及每一个指标所占的权重。市场吸引力和企业竞争力的评价指标没有通用标准,必须根据企业所处的行业特点和企业发展阶段、行业竞争状况进行确定。但是从总体上讲,市场吸引力主要由行业的发展潜力和盈利能力决定,企业竞争力主要由企业的财务资源、人力资源、技术能力和经验、无形资源与能力决定。确定评价指标的同时还必须确定每个评价指标的权重。本次东糖集团的市场吸引力评价指标包括:市场规模、增长速度、盈利能力、发展潜力四个方面;企业竞争力的评价指标包括:目前业绩表现、资本能力、人力资源与能力、品牌声誉、技术能力与经验、公共关系六个方面。

3)进行评估打分。根据行业分析结果,对各战略业务单位的市场吸引力和竞争力进行评估和打分,并加权求和,得到每一项战略业务单元的市场吸引力和竞争力最终得分。

4)将个战略单位标在GE矩阵上。根据每个战略业务单位的市场吸引力和竞争力总体得分,将每个战略业务单位用圆圈标在GE矩阵上。在标注时,注意圆圈的大小表示战略业务单位的市场总量规模。有的还可以用扇形反映企业的市场占有率。

5)对各战略单位策略进行说明。根据每个战略业务单位在GE矩阵上的位置,对各个战略业务单位的发展战略指导思想进行系统说明和阐述。

3GE矩阵应用应该注意的问题

在应用GE矩阵时,必须注意以下几个问题,否则可能无法客观准确确定每项业务的定位和策略。

1)评价指标尽量定量化。对于每项评价指标尽量定量化,没法定量化的要划分量级,对每个量级的得分进行统一规定。

2)不同业务之间每个评价指标的权重可以不同。由于每一项战略业务单元所处的生命周期不同,每一项业务的特点也不同,企业关注每项业务的侧重点也不同,比如对于成长型的业务,企业可能更关注该业务的增长潜力和发展速度,对于成熟型的业务,企业可能更关注市场总量和盈利能力。因此,评价指标权重的确定,必须根据每一项业务的特点进行确定。不同业务单元之间,企业竞争力评价指标的权重也不相同,因为对于不同的战略业务单元,企业所处的市场地位不同,企业关注和追求的目标也不相同,所以评价指标的权重也不同。

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发布者:江庆来 | 标签:战略管理 | 评论:1 | 阅读:1768 | 发表于:2009/9/30 15:51:14
评论者:Labblabu
2014/5/9 3:06:05
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