蒋文剑:从G20杭州峰会看如何玩转大事件营销
 

   刚刚过去的一个星期,G20杭州峰会无疑是中国社会乃至全球最热门的话题之一,世界的目光因着G20聚焦在杭州,杭州的风景、杭州的人文、杭州的产业乃至“杭州模式”征服了无数电视机、电脑、手机屏以及纸媒前的受众,杭州这个中国1.5线城市借由G20这个大事件成功“营销”了自己。

   那么什么是“大事件营销”,杭州的做法有何规律可循,各城市或企业是否可以复制呢?

   大事件营销可用英文表述为Great Event Marketing,是指通过策划、组织或借势利用具有重大社会影响的事件,吸引媒体和公众的兴趣与关注,快速提升自身的品牌形象高度、传播影响广度和消费者交互深度,最终实现品牌“越级”和销售“引爆”的策略手段。

  

   大事件营销的立点在——“大”

   开展大事件营销,必须尽一切可能把事件本身放大到极致。

   比如这次G20杭州峰会,就充分运用中国作为G20主席国的“小小权利”,邀请了8个嘉宾国和7个国际组织负责人,使参会政府和国际组织首脑达到创纪录的35个,为峰会的能量进一步加码。   

   而注册参与峰会报道的中外媒体记者数量更是达到空前的5000人。

   如此多的首脑与如此多的媒体记者聚集在一起,产生的影响力当然只能是大大大!

 

   大事件营销的要点在——“营”

   “营”即营造、策划运作。

G20杭州峰会体现出大事件营销的“5S原则”:

    1、记忆符号化。一个大事件最好要有自己清晰的标识符号,而开展“大事件营销”则需在这个标识符号中加入自己的元素,当然如果可能,还可以创建以自己为主的标识符号与大事件进行关联。

这次G20峰会LOGO的主体元素就取自杭州西湖最著名的景点——断桥,还记得电视画面上反复出现的园艺制作的G20峰会LOGO吗,那个“桥洞”中甚至还嵌入了杭州城的LOGO

而习大大在峰会致辞中则反复表示,“杭州是千桥之城”、“联通这些美景的,是一座座历史悠久、造型优美的桥”…… 

2、形象关联化。杭州的定位为“创新活力之城,东方休闲之都”,近几年在转变经济增长方式、调整产业结构、拥抱互联网新经济浪潮等方面走在全国前列,形成了自己的鲜明特色,恰与本届峰会主题“构建创新、活力、联动、包容的世界经济”不谋而合,令可沉淀下来的传播效益大增。

3、资源聚集化。将一切能动员的相关资源都集中在大事件发生期间予以运用。G20杭州峰会期间安排有B20二十国集团工商峰会等配套会议,及众多发布会、外交活动,尤其是中美两国元首共同向联合国秘书长交存两国批准气候变化《巴黎协定》批准文书的仪式,更足以让杭州载入人类史册。

4、视点娱乐化。要避免公众对大事件的“注意力疲劳”,就需要为大事件加入娱乐化元素,或提供给人们娱乐化角度看待的空间。这样才能激发普通民众持久关注的兴趣,以及自发二次传播。我们看到,杭州峰会期间,美妙绝伦的“最忆是杭州”G20文艺晚会、第一夫人们的花絮、“最美女保镖”等略带八卦的新闻一再在社交媒体上刷屏。 

5、传播立体化。当前是个媒体碎片化的时代,更有说是媒体“雾霾化”的时代。靠单一主流媒体打天下造声势的时代早已不复存在。本次G20杭州峰会,除央视新闻频道、综合频道、中文国际频道从9月3日B20峰会开始连续3天进行追踪直播外,更在峰会的几个重要时间段实行了全国各省级卫视同步转播。多个解读杭州的专题片、MV等也在峰会期间密集投放播出,参加峰会的5000名中外记者更自发进行了全角度、多层面的传播点挖掘报道。

 

     大事件营销的落点在——“销”

     所谓“营销”,先营后“销”,大事件营销也不例外。

     开展大事件营销,一定要事先布局好由巨大传播效应转向持续销售效益的承接口,让大事件营销最后落在具体的“产品”上,踢好销售转化这临门一脚。

     在G20杭州峰会上,杭帮菜借峰会招待晚宴而“借船出海”,龙井茶因文艺晚会上的《采茶舞曲》曲目而引人瞩目,甚至杭州的商贸购物业也将因巴西总统、加拿大第一夫人等的SHOPPING而受益,可以预见,大金球(杭州国际会议中心)、杭州国际博览中心等场馆的高频出镜将令整个杭州的会展业整体提振,而杭州最想要的“销售转化”,恐怕是要梦寐以求地“跃级”成为国际一线旅游城市、以及以前只敢想想的中国“一线城市”阵营,而如果“杭州模式”最后能成为中国乃至世界推崇的一种模式,其间的意义对于成功策划组织本轮事件营销的组织者而言,你懂的。

唯一不确定的是,G20峰会同时可能让杭州房价地价蹿升,不知会让哪家欢喜哪家愁?

(cehua123@126.com)

 
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发布者:蒋文剑 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:247 | 发表于:2016/9/6 23:43:14