直营化,美梦如何成真?
    最近两年,品牌服装企业直营化之风日盛。直营化主要表现在两个方面:其一,将原来由代理商经营的区域收回,改为分公司经营,由分公司直接管理加盟店或开设直营店。其二,大力开设新的直营终端,或者将原来的加盟店收回直营。
  这种趋势的原因可以归结为两点:一,基于竞争的需要。企业在发展初期,为了快速扩张,代理与加盟就成为了最有效的方式。绝大部分品牌服装企业都经历了这种以代理与加盟为主要模式的发展阶段。但是,许多企业在壮大之时,并没有建立起对代理商和加盟店的有效管理,为了加强控制力,许多企业就简单采取了直营化方式。通过直营,这些企业对终端控制能力提升,供应链反应速度明显加快,确实提升了自身的竞争能力。在这样的背景下,许多企业基于竞争的需要,也开始了直营化进程。二,基于上市的要求。企业为了实现上市对资产的要求,往往通过直营增加资产总值。同时,通过直营化合并报表,也能实现业绩的快速“增长”,靓丽的报表往往能让企业卖个好价钱。
  但是,就目前实际情况来看,许多企业直营化却难言成功。企业往往发现,直营化后业绩不但没有提升,反而急速下降。企业常常没有真正意识到,业绩最终来源于企业的经营能力而非直营或加盟的形式。企业在直营化过程中,在“干掉”代理商或加盟商后,往往会发现自己根本没有相应的人才。总部当初没有管理终端的能力,变成直营后不但没有人才,而且没有经营方法。在这种情况下,快速直营化可能给企业带来灭顶之灾。我的客户中有纯加盟模式的,但其管理能力很强,能够直接管理到终端运营,包括货品控制、日常管理等,这种方式下至少从竞争角度来看没有直营化的需要。也有的客户进行了直营化,但对直营终端店没有任何管理,最后成了消化库存的地方,这种直营店要来何用?还有,当代理商被干掉后,才发现区域没有会订货的人才,总部又没有相应的能力,你说这市场还怎么做?
  因此,直营化必须具备两个基本条件:其一,总部具备零售技能,能够指导分公司及终端店的运营;其二,要有足够的人才,能够管理收回的市场。还有,直营化切不可一概而论,对于优秀的代理商,最好能够共同发展,而不是野蛮的杀戮。这些人都是市场的稀缺资源,推给竞争者显然是要不得。再者,直营化一定不是一时半刻就能完成的,对优秀代理商的打击必将动摇整个市场信心。对企业业绩影响很大。
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发布者:刘宏伟 | 标签:营销管理 | 评论:2 | 阅读:1906 | 发表于:2009/11/29 21:31:38
评论者:孙飞
2012/2/28 8:58:20
两年前的文章也如此有深度啊,向刘总学习!
评论者:匿名
2010/6/2 10:57:03
输入内容!!!