中粮悦活品牌策略的是与非
    背靠中粮这棵大树,基于中粮产业链的战略布局,悦活从一开始就把自己定位成了产品群品牌。悦活品牌旗下产品类别包括果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐等,未来也可能涵盖更多。按照悦活的理解,“悦活”是倡导一种新生活方式、生活态度的品牌,源于从欧美兴起的“Lohas”(Lifestyles of Health and Sustainability的首字母缩写)思潮,Lohas意为“健康、可持续的生活”,在中国称之为“乐活”。只要给予悦活清晰的定位,就可以在该品牌下加入符合定位的产品。目前来看,悦活通过诉求“产地限定、零添加、产品可追溯、生态农业概念”,传达品牌“卓越品质,绝对安全”的定位。在目前人们生活水平越来越高,越来越追求食品安全的前提下,这一定位显然有其市场空间。

  悦活的这一理解不能算错,但是并不是所有正确的东西就一定能够成功。悦活是一个新建的品牌,目前品牌推广依赖中粮的品牌背书,甚至渠道都是通过与长城葡萄酒的强行捆绑来开拓。这里面有三个大的问题:其一,由于悦活品牌下包含较多产品品类,受消费者心智模式的影响,品牌竞争力的形成需要一个较长的过程。这需要大量的投入。但愿财大气粗的国有企业中粮能帮助悦活走过漫长的多品类品牌投资期。其二,中粮自身目前在消费者心中的品牌尚不够强势,中粮品牌背书对悦活的帮助是有限的。其三,如果长期占据大量货架空间,而不能提高平效,长城葡萄酒的品牌影响力还很难做到长期为悦活保驾护航。

  悦活可以努力打造成为一个“健康”的食品品牌,但是即使将来成功,在面对专业品牌的竞争时也会处于劣势。这是由消费者的心智模式决定的。消费者总是认为专业的就是好的,而且易于记忆。成功的悦活品牌将来也可能成为某一品类产品的代表,就向雀巢,虽然涉足许多产品品类,大家认同的还是咖啡,甚至不是其最初成功的乳品。

  专一品类的品牌更容易成功,也具有更强的品牌竞争力。但是,如果悦活“卓越品质,绝对安全”的概念逐渐为消费者认可,从未来而言也有成功的可能。但更大的可能是悦活根本等不到成功的那一天!!对悦活而言,最恰当的话就是:坚持就是胜利!
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发布者:刘宏伟 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1545 | 发表于:2009/12/30 15:19:37