品牌服装企业如何选择零售渠道
    对品牌服装企业而言,零售业态的选择是企业商业模式的重要内容,某种程度上决定着企业运营的效率甚至成败。品牌服装企业制定零售策略,首先需要对零售业态的发展有一个清醒的认知。从整个国际零售业态的发展历程来看,大致经历了三个阶段:第一阶段在二战以前,是零售业的简单综合化阶段,是百货商场的兴起和鼎盛时期;第二阶段大概在二战结束以后到上世纪80年代中后期,这个阶段零售业开始专业化和细分化。在这个阶段,百货商场中的食品销售首先被连锁超市取代,食品零售商出现多业态细分,并成为食品销售的主流渠道,非食品的品类杀手(品类店)开始酝酿。正是在这个阶段,连锁超市、折扣店、便利店、大卖场、品类杀手开始出现,百货商场在非日常购物领域依然占据主力地位;第三阶段从上世纪80年代中后期至今,国际零售业态呈现出深度专业化和专业化集成两大趋势,品类杀手、专卖店、购物中心大行其道,传统百货衰落,开始向主题百货转型。传统意义上的百货商场事实上开始消亡,主题百货可能转变为事实上的服装、化妆品等时尚品类店。就服装行业而言,未来品牌企业的零售渠道将包括主题百货、服装品类店、品牌专卖店、购物中心等。目前而言,百货商场、专卖店仍是品牌服装企业的主力零售渠道。

  品牌服装企业选择零售渠道时,首先需要依据自身的目标市场和品牌定位,来明确商场作为主渠道,还是以专卖店作为主渠道,或者两种业态并存。想比较专卖店业态,对企业而言,在目前的商业环境下,商场渠道的构建常常更难。当然,如果有国际强势品牌的地位,商场渠道还是容易建立的。

  许多企业反映,由于商场在供应链上的强势地位,加之目前国内商场“职业”心态不够,常常仰仗自己的强势地位,对品牌企业设置各种门槛,收取名目繁多的显性与隐性费用以及较长的账期。许多品牌甚至国际品牌因不堪商场“凌辱”,愤而自建专卖店渠道,远离商场。再者,由于商场频繁的高折扣促销行为,商品在商场内标价常常虚高,对于选择商场和专卖店两种业态的企业而言,会面临商场和专卖店价格不统一的现象,这也是一个折磨品牌企业的一大难题。

  但是,无论如何,品牌企业针对商场的策略无非三条:其一,远离商场,自建专卖店渠道。很多品牌通过专卖店做起品牌后,反而又为商场所欢迎,获得相对平等的地位。其二,接受现实,不要整天抱怨。能改变商场行为的只有强势品牌或者是商场之间的竞争,对大多数企业而言,能做的只能是提高综合能力,在商场内众多同类品牌的竞争中获得较前的位置,不至于在商场频繁的更换品牌过程中被淘汰!其三,逐渐通过多品牌建立相对于商场的强势地位,例如百丽国际,但达到这个状态极其困难!对大多数企业而言,前两条更加现实一些。

  在此需要提醒企业的是,随着商场之间的竞争愈加激烈,现阶段中国的百货业出现两大趋势,即细分化和连锁化。细分化后商场具有明确的品牌定位,他们会根据自身定位选择品牌,如果双方品牌定位契合,合作机会当然大得多。企业不能再渴求对所有商场全覆盖,这显然已经行不通。连锁化趋势也要求商场具有战略眼光,同一些品牌结成战略伙伴关系,这也给了优秀的甚至有潜力的品牌一个快速扩张的机会。

  商场之间的竞争必然提高中国商业的“职业”素养,逐渐具备与品牌之间建立稳定的战略关系的意识,账期也会更加合理,这对于服装品牌企业而言,无疑是一个福音!
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发布者:刘宏伟 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1646 | 发表于:2010/6/30 13:41:04