价格站应对法
竞争对手在实施价格调整策略之前,一般都要经过长时间的深思得失,仔细权衡调价的利害,但是,一旦调价成为现实,则这个过程相当迅速,并且在调价之前大多要采取保密措施以保证发动价格竞争的突然性。企业在这种情况下,贸然跟进或无动于衷都是不对的,正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查研究:
1.竞争者调价的目的是什么?是为了夺取更多的市场份额,为了利用剩余的生产能力,是为了适应不断变化的成本条件,还是为了导致全行业的调价?
2.竞争者调价是长期的还是短期的?
3.竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响?
4.同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应?
5.企业有几种反应方案?竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应?
在回答以上问题的基础上,企业还必须结合所经营的产品特性确定对策。一般说来,在同质产品市场上,如果竞争者削价,企业必须随之削价,否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者;但是,面对竞争者的提价,本企业既可以跟进,也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价,最终迫使竞争者把价格降低,使竞争者涨价失败。
在异质产品市场上,由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同,所以面对竞争者的调价策略,企业有着较大的选择余地:第一,价格不变,任其自然,任顾客随价格变化而变化,靠顾客对产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻,待市场环境发生变化或出现某种有利时机,企业再做行动。第二,价格不变,加强非价格竞争。比如,企业加强广告攻势,增加销售网点,强化售后服务,提高产品质量,或者在包装、功能、用途等方面对产品进行改进。第三,部分或完全跟随竞争者的价格变动,采取较稳妥的策略,维持原来的市场格局,巩固取得的市场地位,在价格上与竞争对手一较高低。第四,以优越于竞争者的价格跟进,并结合非价格手段进行反击。比竞争者更大的幅度削价,比竞争者小的幅度提价,强化非价格竞争,形成产品差异,利用较强的经济实力或优越的市场地位,居高临下,给竞争者以毁灭性的打击。但是在价格变动的时候,企业并不总是能够对这些选择做出广泛的分析,竞争者可能用了很多时间来做出调价的决定,但是企业可能不得不在几个小时或者几天内做出反应。关于减少反应时间的唯一方法是,提前做好可能的竞争者调价以及可能的反应计划。
一旦企业确定竞争对手已经减价,并且这一减价很可能会损害企业的销售和利润,则可以只做出维持原价和原利润额度的决定。企业或许是认为它不会失去太多的市场份额,或者如果它也降价就会失去太多的利润,企业还可以继续等待,在获得更多的竞争对手价格变动信息之后再做出反应。因为现在,它可能愿意保留忠诚的顾客,而把不忠诚的顾客让给竞争者。但是,反对守住不变的战略的人认为,随着销售量的增长,竞争者会变得更加强大和自信,因此企业等待的时间不应太长,否则到最后可能会无法做出反应。
企业要是决定能够而且应该采取有效的行动,那么它可能会采取四种反应中的任何一种。
第一,企业可以跟进减价,以便和竞争对手的价格匹配。在市场对价格敏感的情况下,企业不减价会失去太多的市场份额。一些企业还可能降低产品质量,减少服务和市场营销活动来维持利润,但是这最终会伤害企业的长期占有率。企业在减价的同时应努力维持它产品的质量。
第二,企业可以维持原价,但是要提高顾客感知质量。它可以改善与顾客的交流活动,强调优于低价竞争者的产品质量。企业会发现,维持原价和改善顾客理解的质量,比减价和低利润经营要便宜一些。
第三,企业可以改善质量和提高价格,对企业品牌进行高价格定位。较高的质量可以用来证明较高的价格,较高的价格反过来能使企业保持有较高的利润。或者企业可以维持现有产品的价格,同时引进一种价格定位较高的新品牌。
最后,企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”--在产品系列中增加较低价格的产品,或者单独创建一种较低价格的品牌。当正在丢失的细分市场对价格敏感并且不会对较高质量的说法感兴趣时,这样做就非常必要。例如,当其产品在价格上遭到商场品牌和其他低价位新入品牌的挑战时,宝洁公司把它的许多品牌变成了战斗品牌,比如:欢乐(joy)洗碗清洁剂和佳美美人香皂。宝洁公司的竞争者金佰利公司随后推出了低价位的scott卫生用品作为“获利杀手”
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发布者:刘辉 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1448 | 发表于:2010/10/9 1:34:40