竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上,企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括:
1. 随行就市定价法
企业在为自己的产品定价时,除了要考虑消费者需求、自身的生产水平和能力以外,还有一个重要的因素是竞争者的定价。随行就市定价法就是这样一种基于市场价格的定价方法。
随行就市定价法是企业根据行业的价格水平和自身的竞争战略来制定价格的一种方法。企业的价格主要基于竞争者的价格,很少注意自己的成本或需求,这个价格可能与它的主要竞争者的价格相同,也可能高于或低于竞争者。
在少数制造商控制市场的行业,例如钢铁、纸张、化肥等商品,企业通常收取相同的价格。那些小型企业是“跟随着领先者”的,它们变动自己的价格,与其说是根据自己的需求变化或成本变化,不如说是依据市场领先者的价格变动。有些企业可以支付一些微小的奖赠或折扣,但是它们保持着适当的差异。比如,较小的汽油零售商通常比主要的汽油公司调低一点点价格。
值得注意的是,随行就市定价法并不是采取完全和市场通行价格一致的定价,而只是把其作为一个重要的参照,再结合自身的实力和市场策略来制定合理的价格。
随行就市定价法具有明显的特点:首先,这种定价方式能产生一种公平的报酬,而且不会扰乱行业的协调,充分反映了行业的集体智慧;其次,对企业来说,如果测算成本有困难,或者竞争者不确定的情况下,适宜采用这种定价方法。
随行就市定价法一般适用于竞争比较激烈或产品同质化程度较高的行业。
2. 产品差别定价法
产品差别定价法是指企业通过不同营销努力,使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此,产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
产品差别定价法的运用,首先要求企业必须具备一定的实力,在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额,消费者能够将企业产品与企业本身联系起来。其次,在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的,尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说,必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。因此,从长远来看,企业只有通过提高产品质量,才能真正赢得消费者的信任,才能在竞争中立于不败之地。
3. 密封投标定价法
招标是一种有组织、有计划的采购活动,招标商(买方)公开招标条件,由众多投标商(卖方)以密封标书的形式竞相递价,最终由招标商选择最符合招标条件的投标商确定协议。这种方式在建筑工程、政府采购、成套设备的交易中广泛使用。投标商除严格遵守招标商规定的时间表和程序等招标条件之外,价格是中标的关键因素。当然,在其他条件与竞争对手相等的基础上,价格越低,中标的机率就越大,而收益就越少;反之亦然。但是,收益最大化,而不是中标本身,才是投标的根本目的。要达到收益最大化,就必须满足两个彼此矛盾的条件,即一是要中标,二是要获得利润。投标商必须在中标机率的最大化和利润率的最大化之间找到最佳的均衡点。单纯追求中标机率,而不惜低价竞标,或者单纯追求高利润而偏废中标机率,对投标商来说都会造成收益的减损。
  投标价格的确定步骤如下:
(1)首先,企业根据自身的成本,确定几个备选的投标价格方案,并依据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平。
(2)其次,分析竞争对手的实力和可能报价,确定本企业各个备选方案的中标机会。竞争对手的实力包括产销量、市场占有率、信誉、声望、质量、服务水平等项目,其可能报价则在分析历史资料的基础上得出。
(3)再次,根据每个方案可能的盈利水平和中标机会,计算每个方案的期望利润。
每个方案的期望利润=每个方案可能的盈利水平×中标概率(%)。                                        
(4)最后,根据企业的投标目的来选择投标方案。
  
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发布者:刘辉 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:2606 | 发表于:2010/11/12 20:40:50