品牌定位:抢占消费者的心智资源
21世纪是信息的时代,互联网、电视、报刊、杂志等媒体作为信息的载体,将人们吞噬在信息的海洋。全世界每年出版近70万种期刊,60余万种新书,登记40多万项专利;并且900多万个电视台、几十万个微波通讯塔、几万个雷达站、30多万个民用电台,使人们从睁开眼睛就会遭受到各种信息的轰炸。
21世纪是商品过剩的时代,商品的种类和品牌越来越多。据统计,美国现有的商品高达100万个库存单位,平均每个超级市场就有四万个。而一个家庭80%到85%的需求,只要150个库存单位就可以满足。也就是说,每个商场里另外的39850样东西,很有可能会被人们忽略。
如此多的产品、如此多的信息,不仅使消费者应接不暇、疲于应付,并且很多企业的广告和促销也往往是徒劳无功,得不到理想的效果。
如何在众多品牌中脱颖而出,杰克˙特劳特和阿尔˙里斯先生提出了定位理论,解决了这一营销难题。定位理论指出,消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥,消费者在购买商品时,更多的优先选择该类商品的代表品牌,如购买方便面,选择康师傅,购买创口贴,选择邦迪,购买防上火饮料,选择王老吉。此时,企业经营要由市场转向消费者心智,企业需要全力以赴让品牌在消费者的心智中占据某个独特的定位,成为该类别的代表品牌,一旦消费者产生相关需求时该品牌将成为其首选。
“定位”强调的是对消费者大脑的定位,是抢占消费者的心智资源,而不是对产品的定位。品牌定位是企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。
一则关于“谁是撒切尔夫人”的故事对于定位进行了很好的诠释。一天深夜,撒切尔夫人忙完所有的应酬疲惫地回到家,她很想好好地休息一下,却发现房门被丈夫从里面反锁了。撒切尔夫人敲敲门,这时,从房间里传出丈夫不满的声音:“谁呀?”撒切尔夫人没好气地说:“是我,撒切尔夫人!”房门没有开。撒切尔夫人再次敲门,丈夫的声音更加不悦:“谁呀?!”撒切尔夫人生气地说:“是我!撒切尔夫人!”丈夫没好气地问道:“撒切尔夫人是谁?”撒切尔夫人仿佛意识到什么,她语气温柔地说:“是我,您的太太回来了。”于是,房门打开了。
    在撒切尔夫人丈夫的头脑中,撒切尔夫人并不是那个在政坛中呼风唤雨的铁娘子和政客,而是一个女人、一个妻子。定位的不准确,让撒切尔夫人吃了闭门羹。而又有多少个企业是因为定位不准确,从而在消费者面前吃了闭门羹,落得企业破产的境地;同时,也有不少的企业通过准确的定位,在市场中获得了领导者的地位,从而快速发展。
企业管理咨询业的领导者-北大纵横管理咨询公司亚太最具影响力的咨询公司
发布者:刘辉 | 标签:营销管理 | 评论:1 | 阅读:1589 | 发表于:2010/12/19 11:07:16
评论者:Mari
2014/5/9 2:58:56
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