界定竞争对手
界定竞争对手有五种基本方法,利用这些方法可以有效地找到竞争对手。这些方法各有优劣,可以根据实际情况灵活地结合起来使用。
1、根据已有分类方法界定竞争对手
界定竞争对手的最简单方法是采用现成的分类方法。可以参考国际通用的分类编码标准有三类:标准工业编码(SIC)、北美工业分类系统(NAICS)、邓白氏编码(DUNS)。也可以参考我国的《国民经济行业分类》标准。存在竞争关系的公司,其分类编码的前几位数字或字母都是相同的,因此可以方便地界定竞争对手。例如下表中列举的《国民经济行业分类表》的节选内容,酒类竞争对手代码的前四个字符“C152”是相同的。
《国民经济行业分类表》节选
代码 名称
C 制造业
C15 饮料制造业
C1510 酒精制造
C152 酒的制造
C1521 白酒制造
C1522 啤酒制造
C1523 黄酒制造
C1524 葡萄酒制造
…… ……
这些分类方法的划分依据是产品形式或产品品类,采用这种方法界定竞争对手,有可能忽略广义的竞争对手。例如,办公文具公司的竞争者还包括办公软件、信息技术公司。
2、根据产品的可替代性界定竞争对手
通过考察与当前产品具有一样功能的替代产品,企业可以找出自己的潜在竞争对手,从而提早对这些对手的产品和顾客给予足够重视。
根据产品的可替代性界定竞争对手是另一种界定竞争对手的方法,其界定过程是为了评估其他产品是否具有同本企业产品一样的功能。通过这种方法企业可以找出自己的潜在竞争对手,从而对这些对手的产品和顾客给予足够重视。但由于这种方法并没有详细地考虑顾客感知,有可能会忽略部分竞争对手,如冰淇淋和苏打的竞争。
3、根据管理者的判断界定竞争对手
管理者可以根据自己的经验、销售报告、分销商或其他渠道来判断企业当前和未来的竞争对手。图表的运用非常有利于思维分析,下图是安索夫成长矩阵的变形。
根据管理者的判断界定竞争对手

市场 产品或服务
 相同 不同
相同 A B
不同 C D
在上图中,A代表产品和服务基本相同,追求相同顾客群体的企业之间的竞争,这种竞争是最常见的产品形式的竞争。C 代表以不同顾客群体为目标的产品形式竞争。
B代表了潜在的未来竞争对手,这些竞争对手的目标市场相同,提供不同的产品和服务,已经具备了与企业争夺现有顾客的实力,管理者要努力预测B中哪些企业更有可能在未来演变成企业的直接竞争对手。在国际市场中,宝洁公司或许对任何超市和消费者的消费类产品拥有最佳特许权,它借此发展了桔山(Citrus Hi ll)牌橙汁。在国内豆浆机行业中,九阳品牌曾一直处于绝对领先地位,随着生产家电的美的推出豆浆机,并邀请巨星代言,原本生产冰箱等产品的美的转变成九阳的直接竞争对手,竞争关系变成了方格A。这种类型的活动在零售业务中非常普遍,这些零售企业经常努力在一个品类中使用“品牌特权”来抓住其他企业的顾客。管理者应该评估这种活动的可能性和成功的机会。
方格D的竞争对手非常难以预测,因为他们与企业的差别很大,往往针对不同的市场销售不同的产品。在考虑企业将会与什么样的对手竞争时,一种不科学但非常有用的方法是把各种产品想像成喜剧演员的道具。这些喜剧演员不拘泥于常规(有时很有品味),可以创造出许多产品用途,因此可以提供不同的竞争性产品。技术的可替代性与技术性产品高度相关。工程师、营销经理和其他专家经常开发出其他新产品或研究出替代当前产品的技术。例如,在通讯和计算机网络应用领域,红外线或无线沟通替代光纤,后来光纤替代了电线或“双绞线”,因此又产生了新一代成功技术的竞争对手。
4、根据顾客购买信息界定竞争对手
(1)根据产品销售数据界定竞争对手
通过市场调查获得顾客所购买产品的数量,利用这些相关数据评估竞争对手市场结构。但这些真实的购买数据只是说明了顾客真正做了什么,而不是他们在过去做过什么或未来将要做什么,因此,这种行为性数据更适合评估当前的市场结构,而不适合评估未来的市场结构。评估未来市场可以建立数学模型,通过统计学方法预测未来数据,进而预测未来市场结构。
(2)根据顾客品牌转换数据界定竞争对手
顾客在某段时间内购买品牌A产品,而在另一时期内不再重复购买品牌A产品,转而购买品牌B产品,这就是顾客购买的品牌转换行为。可以从市场研究机构获得大量耐用消费品的品牌转换数据。品牌转换的可能性已经被作为衡量顾客感知品牌相似性和替代性的工具。高品牌转换率意味着高的竞争,借助品牌转换数据可以界定竞争对手。例如,在某时期内,品牌A的顾客中有50%继续购买本品牌产品,其余的顾客有30%转向购买品牌B,15%转向品牌C等,从而判断出A、B、C是构成相互竞争的竞争对手。
(3)根据需求的交叉弹性界定竞争对手
需求的交叉弹性是指一个品牌销量增长率与另一个品牌价格增长率的比值。如果价格的交叉弹性是正的,即一个品牌的价格下降时,另一个品牌的销售量也会下降,那么这两个品牌或产品被认为是竞争对手。由此,可借助需求的交叉弹性来界定竞争对手。
根据顾客购买行为界定竞争对手能够反映顾客的真实行为,非常有效,常常被用来测量频繁购买的非耐用商品。这种方法最适合界定事先已经明确指定范围的竞争对手。
4、根据顾客意见界定竞争对手
根据顾客意见界定竞争对手有四种判断性测量方法:整体相似、部分相似、产品删除和替代使用。共同点都是根据顾客意见画出顾客意见的感知图。
(1)整体相似。产品或品牌之间的相似性测量常用坐标图来表示,称之为感知图。图中的坐标点代表产品或品牌,各象限代表顾客再做相似性判断是所比较的产品属性。如果品牌在图上的位置很接近,说明品牌具有相似性,其间的竞争越激烈。
(2)部分相似。给顾客列出大量的产品或品牌名称,要求顾客对这些名称进行分组,分出的每组产品是可以互相替代的。此外,还可以让顾客判断各组产品的相似性,通过累加顾客的相似性判断,可以绘出一张感知图。这种方法在某种程度上与前一种很类似,只是在找出需考虑的竞争对手之后来收集相似性判断结果。不同的是,需要口头收集资料。
(3)产品删除。可按照顾客对产品无效性的反应来界定市场。假设一组产品或品牌是可以替代的,并构成一个市场。当一个产品从备选方案中被删除后,顾客更可能会从剩余产品中购买,而不是在该范围之外做出选择。
以不同子市场划分产品是一个非常有用的方法,这种方法在属类竞争中广泛使用。例如,顾客可选择范围包括牛奶、橙汁和软饮料。如果没有牛奶的话,橙汁和软饮料比茶或咖啡更受欢迎,就说明牛奶、果汁和软饮料属于属类竞争产品。
(4)使用替代。这是一种更宽泛的界定竞争对手的方法。首先,让顾客列出指定品牌或产品所具有的全部功能;然后,再让他们列举出具有相似功能或好处的其他产品或品牌。这样就可以列举出许多产品或品牌。最后让顾客对这些品牌打分。根据打分结果界定竞争对手。
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发布者:刘辉 | 标签:战略管理 | 评论:0 | 阅读:1608 | 发表于:2012/7/25 20:38:55