市场机会分析方法
市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。对某一个企业来说,众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。市场机会分析法(Market Opportunity Analysis)用规范化的模型对市场进行分析,以有效地抓住和利用某些有利的市场机会。
常用的市场机会分析模型有两种。第一种是迈克尔波特的五种力量模型,第二种是市场机会的价值交换系统模型。
一、五种力量模型
波特在《竞争战略》一书中,定义了决定行业机会的五种主要力量:
顾客的讨价还价能力:企业的购买者愈弱,愈缺少组织,企业获利愈高;
供应商的讨价还价能力:企业的供应商愈弱,愈缺少组织,企业获利愈高;
新进入者的威胁:进入障碍愈高,企业进入后愈容易获利;
替代产品、服务的威胁:可能的替代品愈少,替代品满意度愈低,则企业获利愈高;
行业内竞争者:同行业内竞争者愈弱,企业获利愈高。
这个模型假设行业中的组织和个人(例如,顾客、供应商、竞争者、新进入者和替代产品)不具有共同的目标和兴趣,相反他们都关注于保持和提高自身的利益。他们依靠“相对力量”,即在交易中一方拥有的通过讨价还价而影响另一方实现其目标的能力。
五力模型适用于管理者已经选定某个行业,并正在考虑是否进入这一行业,或者决定要在这一行业中更好地获得竞争优势。五力模型便是对欲进入行业进行市场机会分析,以判定这个行业是否有足够的利润,值得企业进入或提升竞争优势。
二、市场机会的价值交换系统模型
不同于五种力量模型的竞争导向,市场机会的价值交换系统模型是顾客导向或顾客价值导向,它的产生源于企业正努力与市场中的其他成员形成长期合作关系。以合作为基础的市场机会模型如下图所示。该模型假定市场机会来源于最终消费者,正是最终消费者的需要创造了需求。最终消费者与渠道客户相联系,并通过渠道向后与厂商、供应商相连。
根据价值交换系统模型,可以建立MOA框架,其流程大致可分为四个阶段。
阶段一:宏观环境分析,目的是帮助企业了解经济、文化、社会、技术、政府等力量是如何催生、涌现市场机会的。例如,3G时代能否带来全新的市场机会呢?
阶段二:识别出具有一定机会的市场和顾客,这个阶段的结果会极大地影响企业在目标市场上的战略决策。
阶段三:价值分析,帮助企业理解市场中关键参与者之间交互作用的特性与动态性,重点在于了解供应商、竞争对手、渠道客户与最终消费者之间的价值交换过程,如最终消费者寻求什么样的价值,他们对卖方交付价值的满意程度如何,顾客满意与企业期望的顾客行为之间有何关系等。
阶段四:市场机会评估。在一定程度上,评估需要预测市场的未来需求,可以选择的评估标准有:财务标准、销售额增长率、市场份额增长、利润潜力、投资回报率、现金流、持久竞争优势标准、行业进入壁垒、存在尚未开发的细分市场、相对优势、相对优势的保护措施、协同性标准、增加生产其它产品的机会、在企业的销售中跟踪顾客偏好的变化以留住顾客、公司和品牌形象标准、公司形象的一致性、提升企业形象。
企业不但要善于发现和识别市场机会,而且还有善于分析和评估哪些只是环境机会,哪些才是适合于本企业的营销机会。不是任何环境机会都能成为某一企业的营销机会。评估机会与识别机会一样重要。
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发布者:刘辉 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:2590 | 发表于:2012/8/24 22:38:38