顾客价值确定法
顾客价值确定法是一整套流程,在启动顾客价值确定流程之前,必须已经选定目标顾客市场,明确知道哪些现有或潜在的顾客对组织具有重要的战略意义。
定义顾客价值维度。CVD流程从识别顾客的需要或价值开始。顾客想从与供应商的关系中得到很多的东西,这些东西称为顾客价值维度。营销管理者有必要明确了解这些价值维度是什么。一个顾客价值维度也许就是所购买产品或服务的某个部件或特征(比如,产品的质量、耐用性)、服务(如按时交付、订单完备性等);但也有可能是一些无形的体验,比如,顾客对于供应商的信任感或是认为遇到麻烦时供应商值得依靠的信念等。总之,对顾客价值的理解驱动着CVD流程的一切活动,因此它在整个CVD流程中显得极为重要。
选择有战略意义的顾客价值维度。随着顾客变得越来越苛求,结果是顾客价值维度越来越多,越来越复杂,但是,并不是所有的价值维度会对他们更换品牌的决策或满意度产生同样的影响。例如,对于一个想购车用于交际的顾客来说,“有面子”这个价值维度对其购买决策的影响显然要比“音响配置”这个价值维度要大得多。因此,企业要从众多的顾客价值维度中选择那些有战略意义的顾客价值维度。
预测顾客价值的变化。前两步有助于发现、发掘顾客目前的希冀价值,不过,顾客的看法会发生变化,但很少有企业去主动预测这种变化。一旦企业能够提前感知、预测顾客价值的变化,那么,就能通过顾客价值交付战略做出相应的改进加以应对。
评估价值交付中的顾客满意。前三步重点在于对顾客价值的理解,仅此还不够,企业还需要了解顾客对其所交付价值的评价。如果顾客满意,说明企业对顾客价值的理解和交付都是正确的;如果顾客不满意,就需要考虑是否要调整价值交付战略,或者是对顾客价值维度的理解存在偏差。
分析价值交付问题。如果顾客不满意,就说明价值交付过程存在问题,有必要进一步深入分析其内在原因。这种探查所获得的结果对于确定以顾客的眼光来看企业应当在哪些方面进行改进是必不可少的。
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发布者:刘辉 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:1209 | 发表于:2012/9/27 11:35:08