中国零售业如何突破经营瓶颈

中国零售业如何突破经营瓶颈

  有越来越多的零售商感慨,做了几十年的零售业,感觉越来越不会做,越做越辛苦了。很多零售企业更是陷入了“有规模不经济”的怪圈,单店效益不断下滑,门店开得越多越危险。零售商们都在苦苦寻找打开“经营瓶颈”的“钥匙”。

  瓶颈分析找出经营“盲点”

  对零售商来说,年度销售额的增长至关重要,因为当前零售商的主要营业利润来自厂商的通道费用和返利,一旦销售额出现下滑,供应商们会很敏感地察觉到,这会引发零售商的资金链危机,所以零售商已经被“逼上梁山”——销售额必须逐年攀升。

  但是靠什么攀升?很多零售商把希望寄托在新开门店上,希望新开门店的新增销售额能弥补上现有门店销售额下滑的漏洞,可是新开门店的成本越来越高,用新开门店补漏洞的可能正在被快速稀释,于是新店开业虽然带来了销售额攀升的表面繁荣,单店销售额的下滑却成了大多数中国零售商心头的痛。

  不仅如此,现代零售经营的“三把刷子”也正在快速失灵。从1995年开始,当遇到销售问题时,零售业的典型“三把刷子”——采购人员想着进新品、营销人员忙着搞促销、门店忙着改货架,不知曾经帮助多少零售商走出过困境,但是现在,随着竞争门店的遍地开花和连锁业的乡镇化,传统的“三把刷子”正在迅速失效。

  原因并不难分析,其一,采购人员缺乏分析顾客需求的能力,不能变“被动采购”为“主动采购”,“千店一面”由此而生。其二,买赠的效果一年不如一年,这些曾经新颖的促销方式,如今成了“鸡肋”,价格战再次掀起。其三,对门店来说,一旦出现销售下滑的局面,店长会想到“调整店面”,事实是把货架倒腾了一遍后,销售额似乎并无多大改观,于是,“继续撑还是关”成了许多零售企业老总心头的一个难解的“结”。

  抬头看路突破经营“盲点”

  对很多中国零售业从业人员来说,觉得在经营中,不论是单品管理、品类管理,还是供应链管理、体验营销……似乎能做的都做了,可结果就是不如预期的理想,怎么办?

  面对撞到“天花板”的中国零售商们,很容易走向极端,一是认定做零售只是做细节,于是做出了比砖头还厚的“执行手册”,可“细节”常常只是停留在纸上;二是只在自己的“一亩三分地”上耕耘,心态渐渐排斥外界的声音。

  此外,零售业是个事务琐碎的行业,每天晨会的昨日销售报告会压得一线人员喘不过气来,于是大多数零售商及其从业人员,眼睛只是盯着“地面”——习惯了能够马上见效的调整店面和引进新品,而忽视了更重要的“看路”——对消费者的真正关注越来越远。

  具体来讲,品类管理关注的核心是一类商品的需求和满足,把它作为供应链的一个重要组成部分是很好的,但它并没有去关注顾客的整体需求。比如在一个大卖场中,客单价≥80元的购买者与客单价≤20元的购买者,他们所希望的促销方式、他们所走的路线、他们到店的时间、他们所关心的敏感商品及目的性商品和冲动性商品的组合规律……可能都不一样!

  例如,某卖场的研究发现,客单价≥80元的顾客买得最多的商品是酒类和化妆品,客单价≤20元的顾客却是主食(面/粉)类和食用油。客单价≥80元的顾客来店高峰段有3个:100016002100,而毛利贡献却集中在2100,找出这些客单价高的顾客在各购买时段关注商品的差异,进而调整卖场促销配置,对整体提升毛利率就会有很大的帮助。品类管理不可能也不会关注这些问题,因为这不是一个品类的问题,而是一个卖场整体的经营问题,这正是购物篮管理所要研究和解决的核心问题。

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发布者:刘文烽 | 标签:营销管理 | 评论:1 | 阅读:271 | 发表于:2016/9/7 17:40:55
评论者:匿名
2016/9/19 11:01:38
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