星巴克式营销
 

    星巴克可以说是除了肯德基和麦当劳最为我们熟知的连锁品牌了。从前门大街到后海酒吧街,甚至在某个大厦的一角,随处可见STARBUCKS的标志。星巴克的崛起似乎在延续肯德基和麦当劳的成功之路。星巴克的故事耐人寻味,我们或许能从中体会到星巴克独特的营销策略。

   美国星巴克咖啡公司的营销策略:品牌推广不依赖广告,重在品牌形象推广;全球一致的管理、品质和口味,标准从咖啡豆开始;美国的设计室专门为每家店创造视觉元素和统一风格;“神秘顾客”统一考察所有“合作伙伴”的晋级。

     星巴克的品牌价值在于两方面:

    一是体验式营销。星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”。星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。因为咖啡的消费很大程度上是一种感性文化层面上的消费,而对于咖啡店来说,最重要的是用环境文化去感染顾客。体验这一概念是约瑟夫˙派恩与詹姆斯˙吉尔摩最早提出的,他们认为体验就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间,并获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。

    二是一对一的个性服务。基于体验,星巴克与顾客的交流不仅仅发生在现场的销售环境中,在售后服务中,还有和顾客进行的一些社会活动中,从而通过具体的细节将体验发挥得到淋漓尽致。星巴克进行一对一的服务,将消费者作为主角,令消费者得到完全个性化的体验。这要求商家不仅要重视商品本身的实用价值,更要重视商品所延伸的内涵,从而更好的增加顾客价值,促进产品的销售。此时,价格对于人们来说往往已经不再占据第一位置。来自于产品或服务上的感受对于消费者的吸引力变得更大。正是基于体验,星巴克创造了它的核心价值。

  短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。19714月,位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 19873月,星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂,霍华˙舒兹则决定买下星巴克,同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。目前,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

  在星巴克咖啡店里,员工是传递体验价值的主要载体,咖啡的价值通过员工的服务才能提升,因而员工对体验的创造和环境同样重要。事实上,星巴克的员工就如同咖啡迷,他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性,而且善于与顾客进行沟通,预感他们的需求。员工在星巴克被称为”伙伴”,因为所有人都拥有期权,他们的地位得到了足够的尊重,也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。

  星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中,但其管理却只有一个版本,从北美大陆拷贝下来,放之四海而皆准。

  全球一致的管理、品质和口味,星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡,而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了:十分挑剔地选择咖啡豆,从品种到产地到颗粒的形状等,每一个环节都有严格的标准;据说星巴克绝不让未经专家严格品评(杯评)的咖啡豆进入市场,其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡,以确保品质,以杯评法挑选咖啡豆,然后决定精准的烘焙程度,令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放,星巴克的口号是:将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。

  和其他跨国大企业不同,星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告,其一贯的策略是重在品牌形象推广。咖啡有独特的文化性,赞助文化活动,对星巴克形象推广很重要。比如曾经在上海举办的达利画展,星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。

  星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑,但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广,是星巴克商业链条上的一环,由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格,从而使顾客和过路客赏心悦目,达到推广品牌的目的。

  成立于1995年的北京美大星巴克咖啡有限公司,是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。美大星巴克公司规定,星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是由”合作伙伴”讲解咖啡的相关知识,比如怎样自己泡制咖啡、各种器具的使用等。这些讲座的形式也十分灵活,一般选在顾客较多的时候,时间控制在30分钟左右。

  “以顾客为本,认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句源自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,衍化为星巴克注重当下体验的观念———强调在每天工作、生活及休闲娱乐中,用心经营“当下”这一次的生活体验。

  为实现这种口碑的效应,就要服务好每一位客人。为此,美大的标准是,煮好每一杯咖啡,把握好每一个细节。比如,煮咖啡时,豆子要确保新鲜、磨的方法要正确、水量要适中、水质要好、时间要恰当等等。否则,只要有一个环节出现问题,就有可能改变咖啡的纯正味道。你可能今天面对的是第一百位客人,可对客人来说,喝到的却是第一杯咖啡,他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。

  为了检验“为客人煮好每一杯咖啡”的理念,星巴克公司建立了一系列考评机制,其中的“神秘顾客”是最有特色的。除了通常的理论知识考察和实际操作考察外,美大星巴克公司会委托某个具有考察能力的公司,秘密派人扮做顾客,来到星巴克咖啡各个分店进行消费,其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察,然后结合业绩综合考量,最终决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。而美大各分店的普通店员、资深店员、见习主管、主管及店长,均是通过这种方式一级级考察晋升的。

  现在,星巴克主要针对城市之中的白领开展自己的服务,但是随着中国经济的不断发展和普通人收入的提高,这一点正在不断改变。现在很多中西部的小城市正在积极引进麦当劳和肯德基,因为经营者认为品牌的知名度在当地已经树立起来了,开店赚钱只是时间问题。

  产品至上,服务至上,小小的咖啡店能获得成功,绝不仅仅是因为营销。(部分内容转自网络)

 

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发布者:李析蒙 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:319 | 发表于:2016/8/31 17:44:20