营销关键时刻
 把握消费者路径 捕捉营销关键点

  在全球范围内,一天可发送2900亿封邮件,相当于美国两年纸质邮件的总和;全球的BBS一天内会产生200万条帖子的内容,如果把它积累下来,相当于《时代杂志》770年的内容;一天之内在互联网上被传输、使用、观看的图片是2.5亿,如果把这些图片打印在纸上叠起来,相当于80座埃菲尔铁塔的高度。

  信息爆炸时代,漫天飞来的数据几乎要把人砸晕。面对庞杂的数据,营销人怎么应对?

  消费者越来越聪明,他们不会傻乎乎接受那些你硬塞给他们的信息。他们知道回避、忽略那些他们讨厌的信息,他们有多元化的媒体消费行为,他们会通过多元化的途径获取自己想要的信息,会主动地寻找问题的解决方案……

  习惯于掌控全局的营销人们,突然之间无法掌控局面了。怎么办?

  看起来,大数据时代,品牌面临的困境出现。

  一个有趣的概念——“关键时刻”应运而生。如何捕捉营销关键时刻,在消费者有需求的每一个关键时刻与他们沟通?品牌管理者们要做的就是转换自己的营销思路,更多地去了解消费者。

  在这一点上,百度Moments理论的提出给了我们很多启示。它告诉品牌管理者们,要以消费者的需求为基础,在消费者购买产品的时间、地点、方式等各个节点提供相匹配的信息与服务,以更科学的视角去审视消费者行为、制定品牌管理策略、优化市场营销体系。

  “我们希望能够和业界一起去探讨消费环境和行为的变化,捕捉营销的关键时刻,让每一个瞬息万变的Moment成为品牌营销的契机。”百度首席财务官李昕道出了“百度Moment”理论产生的意义所在。

  事实上,把握营销“关键时刻”,这一话题看起来新颖,但是却脱离不开一个本质问题——消费者洞察。无论是品牌广告主,还是媒体平台,抑或营销代理机构,未来要做的,仍是探究这一本质问题:如何在对的时间,选择对的媒介,用对的内容,打动对的人。

  【诞生时刻】

  “时刻”创造价值

  大数据背景下,如何在对的时机、运用对的媒介、打动对的人,把握那些营销“关键时刻”创造的价值?“百度Moments”理论的提出正契合了这一需求。

  2011年,当百度商业市场部、百度营销研究院的团队成员开始与唐˙舒尔茨接触时,兴奋的心情是难以言喻的。

  寻找一种适应大数据时代的全新品牌营销方法论,是百度营销研究院自2011年6月成立以来,就在研究的一个课题。素有“整合营销之父”之称的唐˙舒尔茨的SIVA理论,让他们有种一见倾心的感觉。

  “哇哦,这正是我们所想的东西啊”,这是百度营销研究院常务副院长李丛彬跟唐˙舒尔茨交流过关于SIVA理论的运用时的反应。双方在想法上的默契让李丛彬仿佛找到了知音一般。

  于是,由唐˙舒尔茨和其所在美国西北大学的两位学生、百度营销研究院、北京大学沈虹博士(唐˙舒尔茨学生)和她的四位学生、市场资讯及研究分析服务机构CTR组成的团队成立,由百度牵头的研究项目也迅速启动。

  一切似乎都是水到渠成的事情。在经历了将近七个月的调研后,百度Moments理论诞生。接下来,百度要做的就是,将这一理论与百度平台的特色结合,让其为更多的广告主所用。

  关于这一全新的理论,百度副总裁王湛这样解释:在百度平台上基于影响消费者行为的关键时刻而形成的营销方法论。这里涉及到几个关键的问题:

  消费者怎么了?

  “在全球范围内,一天可发送2900亿封邮件,相当于美国两年纸质邮件的总和;全球的BBS一天内会产生200万条帖子的内容,如果把它积累下来,相当于《时代杂志》770年的内容;一天之内在互联网上被传输、使用、观看的图片是2.5亿,如果把这些图片打印在纸上叠起来,相当于80座埃菲尔铁塔的高度。”

  这是好耶集团董事长陈恂曾经在会议上做过的一段演讲。

  另一组数据也显示,Twitter每天产生的信息数是3.4亿、Facebook每天的分享和发布量是40亿、Youtube每天上传影片时长5万小时、搜索引擎每天的日志数是35T。

  正如Teradata公司首席技术官Stephen Brobst所说:“过去三年里产生的数据比以往四万年产生的数据量还要多,大数据时代的来临已经毋庸置疑。”

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发布者:钱攀峰 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:301 | 发表于:2016/9/7 17:23:34