趋低消费情境下的冲动性购买销售策略
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通货膨胀:消费趋势发生变化
多项研究调查表明,影响消费者减少支出的罪魁祸首是通胀率。在通胀预期下,相比正常情况下的消费需求,如何尽力避免货币贬值所造成的损失,显然是消费者最先考虑的问题。团购、非高峰时间买菜、利用商场“返券”……各种省钱攻略今年迅速流传。
    2011年的中国承载了诸多消费愿景。然而,不断攀高的CPI、尚不完善的分配格局以及仍需改进的消费环境,三重因素令这一年百姓的消费清单不容乐观,“没钱可花”“有钱不敢花”或“有钱不好花”的现象依然存在。通胀预期下居民消费行为的变化,将直接影响即期消费需求的强弱。当消费者预期价格上升,“替代效应”就会变得很明显。此时,居民对非生活必需品和奢侈品的消费将会减少,消费规模也将缩小,这将不利经济增长。对于正常消费品来说,在实际收入不变的情况下,商品相对价格上涨,消费者将主动寻找其他可以替代的商品,以降低消费成本。此时,居民对非生活必需品和奢侈品的消费将会减少,消费规模也将会缩小,这将加剧经济下滑。
随着居民生活水平的不断提高,多数居民对目前价格的涨跌变化已有较强的承受能力,不少居民已能较为理智地选购商品,消费雷同现象逐渐经消失,并向消费多元化发展,昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现。消费档次明显拉开,按需选购成为消费的主流。以有限的收入换取最大的效用成为消费者行为的基本原则。这条原则要求消费者在收入有限的前提下,凭借自己的消费经验和对各种消费信息的分析判断,在众多的商品和服务当中进行理性选择。对于普通百姓而言,通胀可能意味着其财富水平一定程度的缩水,因此,当通胀来临或即将来临,人们会改变自己的投资和消费行为,尽可能地减少即期消费。为了减少收入降低带来的压力,人们外出餐饮、娱乐、旅游的比重会降低,从而影响到这些行业的营业收入。收入预期下降会导致人们在购买商品时更加小心谨慎,注重商品性价比的比重上升,对产品实惠的重视程度上升,中低端货物与服务更受市场的欢迎。消费者回归现实,品牌消费会有不同程度的降低,品牌的溢价意义降低,趋优消费大大降低。
这一行为在目前消费市场占据重要部分。主要由中等收入阶层组成,是推动整体消费需求快速增长的主体力量,其收入稳定,基本消费需求已经满足,消费行为比较理性,消费水平相对较高,消费结构正待进一步升级。对于住房和汽车等高档消费品,关注的是价格,经济实用的基本生活用品仍是消费主流。这一阶层需求潜力巨大,在任何市场经济环境中,都是消费的主体,是消费总量持续扩张的主要力量。
此外,传统消费仍在很大程度上对人们的消费行为仍然起着支配作用。人们崇尚“收支相抵、略有结余”,忌讳“寅吃卯粮”,因而即期收入成为当前消费的极限。他们极少“负债”消费或“超前消费”,不愿意把明天的钱提前到今天来用。主张“节俭当前、聚财预后”,偏重远期消费,轻视近期消费,他们一旦有了收入结余,往往首先想到的是把它们积存起来,以作将来购房、养老、治病之用。
 “买涨不买落”是市场经济中的现象。一些消费者从此起彼伏的降价浪潮中悟出,商家打折重点是一些库存积压商品或过季的商品。如有些服装打折是为了增加销售额,完成销售目标和任务。有些商家急功近利,搞一些虚假的打折销售,严重影响了消费者的利益,使不少消费者产生“越是降价的商品越不购买”的消费心理,这种消费行为已在某种程度上左右目前市场的基本走势。
  菜、糖、油价格都在涨……从产业链上游到下游产品形成了涨价连锁反应。老百姓切实感受到的不只是物价的上涨,还有存在银行的钱正在变相“缩水”。
   社会上流动的钱越来越多,自己的钱袋子却越来越瘪。同样是钱,今天不如昨天之前,明天又不如今天值钱,总之是越来越不值钱。这就是通胀,威力猛于虎。
 
冲动性购买:消费心理再把握
以往当通胀来临时,多数企业倾向于压缩促销费用预算,或者虽然不压缩促销费用总预算但调整促销费用的预算构成,通常是削减广告、公关和人员推销的费用预算,增加终端价格折让和优惠等营业推广预算。而在消费者“趋低消费”的影响下,企业为减轻成本压力,纷纷挖掘新的终端促销手段,比如变相折价、赠品、积分、抽奖、联盟促销等,同时,收缩销售价格高、销量小而分销费用高的渠道和网点,传递已经提升的品牌和产品价值。如何把握消费者的心理,采取相应的销售政策成为企业销售策略的一个关注点。
一、冲动性购买----销售的核心
多年以来,非计划购买的发生率在稳步上升,研究发现新产品的购买更多是由冲动购买产生的,这使得消费者冲动购买的商品在商场和超市的零售比例中占有相当高份额,某些产品的购买量甚至占到80%。因此消费者冲动购买行为对零售业的策略调整提出了重要的挑战。
所谓冲动性购买,是一种更为情绪化的购买活动,在购买过程中伴随消费者的往往是一种失控的感觉,但这种购买仍属于正常的购买行为,并非完全失去理智,同时在购买后重新评估产品时,还是有可能对产品感到满意。他们认为冲动性购买与强迫性购买之间最大的差别就是在于购买行为的启动刺激不同。早在上世纪50年代,就引起西方学者的关注并初步描绘了冲动性购买行为的轮廓,也引起了其他研究者的广泛兴趣。但由于冲动性购买行为涉及的心理过程及情绪状态比较复杂,所以目前理论界尚缺乏对冲动性购买概念的清晰界定。
1、纯粹性冲动购买。它是最容易识别的冲动购买类型。这是一种真正的冲动购买,一种创新性或逃避性的购买方式,它打破了传统的购买方式。纯粹性冲动购买可能只占冲动购买的很小一部分。依靠习惯也会消除许多购买的冲动性。
2、提示性冲动购买。它发生于购买者看到一件商品并记起来家中的储备耗尽或很低,或者回忆起广告或其它关于产品的信息和早期的购买决定。其关键的因素在于记起早期产品的经历或知识,这些记忆激发了冲动购买。
3、启发性冲动购买。它发生于购买者第一次看到产品并产生了需要的欲望之时,尽管之前他对此产品并不了解。它同提示性冲动购买不同之处在于,消费者对产品并没有以往的知识可以用于决策。它同纯粹性冲动购买不同之处在于,启发性冲动购买可以是完全理性的或是功能性购买,而纯粹性冲动购买是由情感诉求激发的。
3、计划性的冲动购买。购买者在进入商店时心中已有一些具体的购买计划,但是还是希望并有意购买其它产品,这些购买依赖于价格优惠、奖券等。后一点可能是最为重要的。实际上,有意的非计划购买可能是家庭主妇,当代购买高效率的一个不可分割的组成部分。也就是说,精明的购买者并不事先计划,而是利用店内促销搜寻商品,从而使其购买力最大化。
4、盲目型冲动购买。即强迫性购买,这种冲动型购买行为是指特定的消费者(病人)脱离满足需求的目的沉迷于重复购物行为本身的行为,这一类型在研究中通常不被考虑在内。
冲动购买行为是消费者对外部营销刺激作出的心理反应而导致的外在行为。购物场所的营销刺激(如降价、赠送等促销行为),或者激发消费者某种尚未意识到的潜在消费需求(如现场演示),或者提醒消费者某种尚未满足的现实消费需求,诱使消费者产生购买动机,促使消费者做出购买决策。因此了解消费者冲动购买的内在原因才是理解冲动购买行为从而更好制订相应策略的关键。
二、影响消费者冲动性购买的因素分析
影响消费者冲动性购买心理的因素包括两大部分。一是外部因素激发消费者的冲动性购买倾向,二是消费者内部因素影响消费者冲动性购买。
(一) 外部因素
1、 商品包装。商品的包装不仅承载商品,保护商品不受损坏,它还具有一定的心理功能,即能吸引消费者的注意力,诱发消费者的购买动机。因此,包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系,包装的优劣对消费者的购买行为有重要影响。
2、 商品广告。广告不仅能提供商品信息,更能通过各种手段唤醒消费者潜在的冲动性购买倾向,促使冲动性购买行为的产生。
3、 购物环境。购物场所是消费者实现购买行为的基础条件,购物环境如店内装潢、背景音乐、商品陈列、购物气氛、同种类型商品的数量以及购物的便利程度都直接影响消费者的购买行为,直接激发或者抑制消费者的购买欲望。
4、 销售手段。销售人员的销售方法对于消费者是否产生冲动性购买的作用较为明显,销售人员的专业知识能使消费者对购买决策更有信心,除此之外,商家的促销策略是对消费者购买决策最后环节的重要冲击。
(二) 内部因素
1、 消费者的个性心理特征。从气质类型看,胆汁质的消费者最容易出现冲动性购买,而抑郁质的消费者在购买过程中更习惯于按部就班的消费,不容易出现冲动性购买。
2、 消费者的认知因素。消费者在购买过程中希望能有更多的选择余地,但由于大多数消费者都缺乏足够的专业知识对商品进行鉴别和评估,消费者对购买的风险感也随着选择的增多而上升。因此,消费者不仅增强了获取与商品有关的信息和知识的心理需求,他们还更多地以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务,而心理上的认同感已成为消费者作出购买商品的决定时的先决条件。消费品更新换代速度极快,消费者心理转换速度跟不上商品生命周期的缩短速度,导致心理冲突增加,使购买决策缺乏理智控制,冲动性购买的发生频率也随之增加。
3、 消费者的情感因素。消费者在购买过程中选择空间的扩大,使消费者的需求更多,变化也更多。当前消费者更注重购物是否能为他们带来乐趣,并能满足其心理需求。研究结果显示,消费者的冲动性购买往往是由强烈的情绪所激发的购买活动。75 %的消费者在冲动性购物之后感觉愉快, 这种心冲动性购买。
 
冲动性购买的营销策略
动性购买是消费者事先并没有购买计划或意图,而是在进入商店后基于特定情境产生情绪化的购买欲望并立即付诸实施购买。这种购买往往伴随着无计划、情绪化或非理性,结果一方面可能使消费者的冲动性欲望及时得到满足,另一方面也会带来一定的风险,包括效用风险、经济风险、心理风险、社会风险等。因此,如果从消费者角度考虑,冲动性购物是应当加以适度限制的,即控制在个人可承受的风险范围内,避免产生利益损失、后悔、懊丧等负面结果和感受。
但对于商家而言,一定程度上促使消费者在店内冲动购物最大化,则可以有效促进商品销售,甚至增加额外销售。理想的结果是,将二者相互冲突的目标协调统一起来,使消费者的消费效应和商家利益达成一致。在现实经济生活中,冲动性购物已经成为消费者带有普遍性的行为特征,特别是在超市、大卖场等现代零售业态中更为常见。与此同时,诱导顾客冲动性购物也已成为商家经常性的促销策略。因此,研究影响消费者冲动性购买行为的因素,制定有针对性的营销策略以激发和促进其冲动性购买,对零售企业具有重要的现实意义。
一、激发消费者的冲动购买行为
由于消费者的冲动性购买行为既受年龄、性别、收入水平乃至心情等个人因素的影响,同时也与商品的类别、功能、质量、包装、价格、摆放位置以及购物环境、促销方式等外部环境因素直接相关,因此,企业应对各种可控因素积极把握、控制和调整,力图从外部刺激和激发消费者的冲动性购买欲望,促使其进行更多的冲动性购买。
同时,冲动性购买行为与企业的促销行为有着紧密的联系,从冲动性购买的内在心理机制上来看,促销行为提供了一个诱因,刺激了消费者购买行为的产生。对于零售企业来说激发消费者的冲动购买行为主要体现在店内刺激和店面设计的策略应用上,主要来讲可以注重以下策略的采用:
1、针对不同消费者的冲动差异性,增强商品的相关要素刺激
建议企业针对不同类别的商品采取不同的销售方式,其中尤其要考虑到性别对选购商品的影响。具体来说,对女性消费品要格外注重包装装潢的新颖、时尚、感性化,摆放位置要醒目、易于发现;价格促销应以女性为重心,而对相对理性的男性消费者,则应重点突出商品自身的功能、质量等内在特征。
2、提供良好的购物氛围,激发消费者的冲动性购买欲望
良好的购物环境可以影响消费者的个人心情,进而刺激其冲动性购买行为。且在特定环境中,消费者在店中停留的时间越长,发生冲动性购买行为的可能性越大。因此,对于不同的目标顾客群体,零售企业在店面的装饰装潢、内部商品摆设及背景音乐的选择等方面,都要有针对性和侧重点,以此来营造良好的购物氛围和购买条件,促成其形成强烈的冲动性购买欲望,并最终引发他们的冲动性购买行为。
3、采取有助于增强冲动性刺激的促销方式
商家在开展促销活动时,应该选取适当的促销方式,要充分考虑到消费者的选择偏好和接受程度,原则上应该以人们常见的、促销性质明显的方式为优,要让消费者容易理解且优惠明显。换言之,消费者通常关注的不是促销活动采取什么方式,而是促销的力度有多大,自身获利有多少。所以,商家在促销活动中不宜采用过于复杂的促销方式,而应突出活动规则的简单明了,参与性、互动性强,以及消费者的获利程度高等。
从受访者对促销方式的选择中可以了解到,最受消费者认可的促销方式如“打折促销”、“购物返券”以及“赠送促销品”等,有易于理解、优惠明显、可控性强及参与性强等特点,可为商家经常采用。
4、创造适宜氛围,间接影响消费者的心情或情绪
调查表明,消费者的心情或情绪会直接影响甚至决定其是否进行冲动性购买。对这一主观心理因素,商家一般很难加以控制和左右,但也并非完全无所作为。心理学研究表明,心情或情绪是个体对外部事物或环境的主观心理反应,其状态会受到外部环境的直接或间接影响。因此,企业可以充分利用各种措施和手段营造适宜的氛围,创造特定环境条件,如热烈的现场气氛、激情洋溢的宣传、现代传播手段的运用、名人的示范效应、其他顾客的口碑传播等,从而间接增强消费者的良好心情或积极的情绪感受,激发其购买欲望,进而达到实现冲动性购买行为的目的。另外,在体验消费时代,消费者在购物过程中越来越注重个人体验和感受,而不仅仅是所购商品本身。因此,商家应该特别注重为消费者提供尽可能多的参与和体验机会,在亲自参与和亲身体验过程中增强愉悦、赞赏、向往、激动、冲动等情绪感受,不断提高其冲动性情绪的感受水平,促进冲动性购买欲望的形成。
二、企业经营策略的调整
1、进行大规模分销,增加自我服务式的销售
对于经营具有冲动性购买产品特点的企业应当尽可能地进行大规模分销,增加产品与消费者的临近度。从研究的结果来看,无论是时间上还是空间上的临近度的增加都能够促进产品的冲动性购买。大规模分销能够增加产品与消费者之间的接触次数,缩短与消费者之间的心理距离,促进冲动性购买的产生。
2、产品定位保持持续性
尤其是女性产品,产品定位的持续性能够与消费者心理满足形成稳定的映射关系,对于特定消费人群而言购买这类商品能够体现自我内心的形象,容易成为关系顾客的冲动购买对象。相反,产品定位不清晰不连续的产品很难刺激消费者的冲动购买欲望。
3、运用时间压力诱发冲动购买
从消费者对产品认知价值的前后不一致的角度来看,当消费者购买的念头一旦产生之后,对于产品的价值判断将发生改变。由于促使消费者心理上拥有产品对于促销来说并不困难,因此通过时间压力能够加大消费者不够买产品产生遗憾的危机感,从而能够诱发冲动购买。这一点在众多厂家和商场推行的限时抢购和短期打折的策略中得到了广泛的应证。
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发布者:孙连才 | 标签:营销管理 | 评论:5 | 阅读:1548 | 发表于:2011/3/1 16:11:43
评论者:Sharky
2014/3/4 0:04:55
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评论者:Ann
2013/11/15 15:41:32
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评论者:Ana
2013/11/13 19:55:27
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评论者:Emilio
2013/11/12 11:07:53
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评论者:Saziya
2013/11/10 21:22:04
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