品牌代言人-不求最贵,但求最对
 “这不是一段旅程,旅程总有终点,但我们会继续。世界在转,我们也随着改变。当计划消逝,梦成为主宰,无论我去哪里,都有你。我的幸运,我的命运,我的未来。”黑白简约的背景下,长发随意披散、胡须性感帅气的布拉德˙皮特用略带慵懒的嗓音说出了这段独白,张力十足。

  但此刻的他,不是《燃情岁月》中狂放不羁的西部浪子,不是《搏击俱乐部》里叛逆暴烈的痞子英雄,而是一个对旧日恋情念念不忘、满怀爱意的男人,他理解女性并且深情款款。短片的最后,他喃喃道“Chanel5号,你无可取代”,温情的眼神足以俘获大部分女性观众的心。

  这是最新的Chanel5号香水广告,也是该品牌在其90年的历史中首次选择男明星代言。很明显,与之前采用清一色的女性代言人如玛丽莲˙梦露、奥黛丽˙塔图相比,Chanel正试图另辟蹊径,利用男性魅力来吸引更多女性消费者的关注。

  “跨性别广告的寓意还有更深层次的文化背景,用异性来暗示,如果用了该产品,会让女性获得更多异性的认同和赞美。”华通明略客户群总监阮仕诚在接受《第一财经日报》记者采访时分析,“这样的广告方式已越来越成为潮流。”

  跨性别广告能更好地促进销量吗?它又有哪些潜在的风险?

  渐成潮流

  俗话说,“女为悦己者容”。女性对外貌和生活品质的追求,不仅仅是出于自身的需要,同时也是希望得到异性的欣赏和爱慕。此前,尽管男性形象是活跃在广告视觉之外的,但却都是女性购买这类产品的强大动因。

  而到了Chanel5号由男性代言的年代,男性眼光就更有充足的理由成为所有女性用品的“滤镜”:化妆品、服装、鞋帽、配饰等等,都必须得接受男性的鉴赏、品评,才能获得它的市场价值。而事实上,这种跨性别的广告营销早在十年前就开始使用了,并且正在逐渐演变为一种趋势。

  早年日本当红影星木村拓哉的一则口红广告令许多人印象深刻。而最近的资生堂也开始起用年轻的男性偶像歌手代言彩妆产品。在传统观念中,进入社会是女性开始化妆的起点线,但从行销的角度,化妆品公司是希望女性将化妆年纪提前的。

  阮仕诚认为:“由于此类年轻偶像的粉丝们往往是未成年少女,用他们作广告代言在于告诉追星一族,偶像们会更加喜欢化妆的女生,从而将这些未成年女生囊括到其不断扩展的市场版图中。”

  中国市场上也不乏这样的广告操作,佟大为代言某牛奶品牌便是其中一例。由于佟大为已经娶妻生子、家庭稳定,因此他的公众形象也被定格为“对家庭负责的好男人”,这类充满温情的形象目前在食品、家居用品等行业受到企业的青睐。

  但过往此类产品的广告往往起用女性,因为女性是负责家里生活事宜的打理。“广告界也都在寻找一个出路,大家都在做同一个模式时,观众会疲劳、记不住,”阮仕诚坦言,“这个时候跳出传统,创造出一些新意来抓住观众的眼球,吸引回头率就变得很重要。而且突然起用异性做广告对媒体来说也是一个爆点。”(部分来自第一财经网)

正确的适合的品牌形象代言人,的确对品牌尤其是那些高端奢华品牌是极其重要的。因为他们既可以体现该品牌所传递的核心价值与理念,甚至还可代表该品牌风格,同时还可利用该代言人在某一领域的影响力号召力来打出品牌的口号,扩大知名度等等。然而当品牌自己的所传递的理念与价值加之产品本身如果能够和明星形成近乎完美的匹配时,那这个效果就更不同凡响了。举几个经典例子,Stallone和Jason Statham与沛纳海的完美结合足可以彰显男性阳刚之本色,John Travolta和Breitling共同书写的电影与飞行的传奇。正是因为这些明星与品牌的完美互结合与互动,Panerai拉开了从1997年开始投产民用手表并一举赢得到今天位置来自业内同行和全球fans的强烈好评与狂热追捧,Breitling也逐渐的确立了自己在飞行仪器和飞行手表行业的领先地位。这时的名人代言效应就不再是电视,网络播放广告,店内拉个海报那么简单了,而是作为名人本身更愿意在私人生活中购买,使用,甚至向他人展示自己的收藏。因此,在品牌选择其代言人是,不一定要看他在行业里有多火,有多少粉丝,名气有多大,而是应该衡量他本身适不适合自己的品牌,和自己的品牌理念,文化与价值到底有多少匹配相似度。所以,这时品牌在选代言人的口号就可以是:不求最贵,但求最对!

 

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发布者:王璞 | 标签:行业分析 | 评论:2 | 阅读:1683 | 发表于:2012/11/2 12:00:25
评论者:匿名
2017/6/25 0:33:42
输入内容!!!
评论者:匿名
2017/6/25 0:33:41
输入内容!!!