医疗旅游:驶向蓝海
走下飞机的阿根廷籍Mabel女士没有想到,在可能来日无多的生命里,来到上海这座东方明珠。从一下飞机,她就享受到包括接机、安排食宿、就医、游览、医疗保险、结算、康复、治疗后跟踪服务等一条龙服务。身患乳腺癌并多处转移的Mabel,通过上海市医疗旅游产品开发和推广平台驻阿根廷的代理人获得了此次跨国医疗旅游服务,她接受了体部伽马刀治疗,为自己争取更多的存活机会。
更让Mabel女士惊喜地,应该还有看到账单的那一刻:更低廉的费用,更可靠的治疗效果。
Mabel女士这样的海外患者,正在成为包括上海市医疗旅游产品开发和推广平台在内的中国医疗旅游业吸引的对象。上海市医疗旅游产品开发和推广平台于20106月正式运行,Mabel是平台迎来的第五名客人。这是上海第一次正式向海外患者推广专业的医疗旅游服务,也是中国第一次出现完整的医疗旅游产业概念。
而在亚洲毗邻的韩国、日本、新加坡、印度,成熟的医疗旅游产业则将目光转向新富起来的中国富裕阶层。去韩国做整容,去日本泡温泉保健,去新加坡体检,已经成为中国富裕阶层感兴趣的服务。
一面是旨在吸引海外患者的国内医疗旅游;一面是走出去享受先进医疗旅游服务的新富阶层。在医疗旅游产业的双向流动背后,是大规模的国际服务贸易蓬勃发展:世界贸易组织(WTO)预测2010年全球货物贸易增幅将达9.5%,其中发展中国家的增速将达11%;而2009年中国服务贸易出口已经以1286亿美元位居世界第五位。
尚在市场萌动中的中国医疗旅游产业,面向内需与出口两大市场,也面临着市场培育、政策规范、基础建设等多方面挑战。
医疗旅游产业,正在驶向新的蓝海。
 
+旅:潜力巨大的处女地
与中国医疗旅游市场的蹒跚起步相比,国际医疗旅游产业已经历了高速发展,形成发达国家向发展中国家单向流动、相对成熟稳定的格局。
据统计,美国人每年在医疗方面的总开支在5700亿美元以上。即使这样,仍有上千万成年的美国人要么没有医疗保险,要么由于保险过于昂贵而得不到足够的医疗保险服务。根据美国全美健康服务联合会统计,美国每个住院病例的费用为6280美元,是西方国家平均开支的两倍,与发展中国家相比更是要高出数倍;而在加拿大,由于享受公立医疗的人数众多,也带来等待时间过长等问题。
而发展中国家以优质的服务、可靠的医疗水平、低廉的价格显示出强劲的吸引力。随着越来越多发展中国家的医生在美国受过高等教育后回国效力,以及发展中国家开始从发达国家进口最先进和昂贵的医疗仪器设备,这些国家的医疗水平得到了明显的提高。
印度医疗服务被誉为一流世界的服务,三流世界的价格。虽然国民平均1000人分配一张床位,但印度拥有高端的医疗技术,私营医院拥有新颖医疗设备和外科技术,制药产业产值由24000个大型及中小型企业构成,更是排名全球第二十名内。据麦肯锡咨询公司预测,到2012年印度医疗旅游业收益可以达到20亿美元。医疗旅游正在成为印度继信息技术之后第二个快速增长、贡献巨大的服务产业。
新加坡也是具有吸引力的医疗旅游目的地,被世界卫生组织列为亚洲拥有最佳医疗系统国家,许多印尼富商甚至每年定期到新加坡住院一个星期,接受健康检查。2005年共有40万海外患者来新加坡接受包括X光检测,眼、心脏、大脑和癌症等手术在内的一系列医学治疗,带来了约38.8亿港元的收益。
韩国政府则积极推广健康体检美容整形皮肤美容牙科韩方5个医疗观光代表品牌,为医疗旅游者提供一站式服务。韩国致力于训练专业顾问人员给患者提供帮助,还专门为以医疗目的而入境的人士提供医疗签证,致力于培养医疗观光协调人员。
泰国为国际旅客进行的医疗检查和治疗多于亚洲其他任何国家,包括为旅客提供健康检查、牙齿整形和整容手术,或者其他医疗或日常保养。泰国医疗旅游的竞争力来自于服务人员温暖贴心的服务是治疗和迅速康复过程中颇有价值的部分,而泰国医疗旅游服务的平均价格大约仅是美国或欧洲的1∕5
2007年,亚洲的印度、泰国、马来西亚、印度尼西亚和新加坡5国的医疗旅游产业年收入合计高达34亿美元,大约有290万外国人到这5个国家进行观光旅游兼治疗。根据《整体医疗旅游》一书的作者戴维˙韩考柯的预测,到2010年,国际医疗旅游行业的年营业额将上升到400亿美元。
谁来当主角?
与国际医疗旅游产业的迅猛发展相比,中国医疗旅游产业仅可称起步。由于消费观念、政策体制、医疗基础设施等诸多条件局限,医疗旅游成为诸多业内人士看好,又面临重重困难的处女地。
高端医疗服务是发展国际化医疗旅游产业的基础。但在中国医疗产业体系中,最先进、最强大的医疗资源绝大多数掌握在公立医疗机构中,囿于国内医疗资源的分割与传统体制束缚,一般性的医疗资源丰富,有规模、有影响的医疗机构严重不足,能开展高端医疗服务的医疗机构更是少之又少。据统计,上海市2008年特需医疗服务占医疗服务收入比为7.31%,高端医疗服务潜在市场容量约93.7亿元,而同期全市特需医疗服务收入仅为12.4 亿元。
摆在公立医疗机构面前,还有一条“10%”的高压线:国务院2009年公布的《医药卫生体制改革近期重点实施方案(20092011)》中提出,公立医院提供特需服务的比例不超过全部医疗服务的10%。在国内的公立医院,也基本遵守10%的界限。
中国医院在JCI认证中的尴尬现状正是医疗旅游业萌芽待起的一个缩影。JCI是国际医疗卫生机构认证联合委员会(Joint Commission on Accreditation of Healthcare Organizations 简称JCAHO)用于对美国以外的医疗机构进行认证的附属机构。截至2009年,JCI已经为36个国家的医疗机构和政府卫生部门进行了指导和评审,共有264个医疗机构通过了JCI认证。亚洲各国卫生行政部门也越来越重视引进JCI标准,如新加坡卫生部规定,所有公立医院必须通过JCI认证。亚洲共有60多家医院通过了JCI认证,而中国大陆迄今只有四家医院通过该认证。
没有成熟的、国际认可的医院资质,影响到中国医疗旅游产业对海外患者的吸引力。
缺乏政府系统推介、国内相关协会组织的缺位、与已有医疗体制的断层、相关管理政策制度的匮乏,加上精通外语的医疗服务人才稀缺,都使得中国医疗旅游产业面临着政策的风险、医疗质量的风险,从而将国内、海外众多的医疗旅游需求挤压转而分流到周边国家和地区。
实际上,随着国民收入增加、消费水平提高,中国民众对于医疗旅游的需求并不输于发达国家,庞大的人口基数、迅速形成的新富阶层,存在着巨大的市场潜力:据统计,2010 年中国出境游人数将达到5200万人次;在一个小长假去韩国做一个小整容手术,去新加坡等国家享受全套体检服务已经不是奢侈享受;2009726北京游台湾做派特PET”首发团,就有32位来自北京,体验台湾的景色之美及高阶仪器的检查(PET),一直到目前为止,已经有超过300位大陆民众到台湾新光医院体验健康旅游行程。
中国历史悠久的中医药文化同样具有很大的市场潜力。海南省已提出,要发展旅游+养生的中医疗养游。“海南发展中医疗养游的优势,首先是海南省医疗资源相对过剩,许多医院的住院率在60%以下,中医康复保健要求的医学专业知识相对较低,许多医院尚能抽出部分医生参与中医康复保健工作,这也可作为海南的医疗品牌专科来发展。”海南省医院协会会长刘庭芳说。纯净宜人的自然环境、丰富的中医资源,形成了海南的品牌。
近些年来,随着亚健康问题的加剧,中医保健康复产业已渐成气候。“发展中医疗养游,一是要有独特的旅游资源环境,能吸引国内外游客前往;二是旅游资源应对健康有益,能契合现代人们的健康理念,对于人体康复保健、慢性疾病的康复等有明显优势;三是拥有特色鲜明的中医医疗资源;四是与当地经济发展相适应,并进行重点扶持发展。”有业内人士认为。
 
资本掘金医疗旅游
 “医疗旅游机构不是旅行社,更不是医院,它是一个联系旅游和医疗业务的第三方管理机构,需要具备两者的专业能力。”上海医疗旅游平台负责人杨健介绍说。平台采用Third Party Administration(简称TPA)模式,TPA是目前医疗旅游服务中的新模式,在国际服务贸易中起着核心的作用。
TPA的主要任务是分析、了解客户的需求,对医疗服务供应单位进行符合国际标准的辅导和培训,并完成医疗旅游工作流程中的售前(产品开发、网络推广、品牌、营销、医疗服务咨询、预约软件、远程医疗技术支持、数据库、机场接待、翻译、餐饮住宿、游览等)、售后(质量监控、满意度调查、外汇结算、服务贸易统计、法律纠纷等)的相关工作,售中内容的医疗服务由医院来完成。
TPA模式在印度保险业中推广已经非常成熟。作为第三方管理机构,TPA成为保险公司与医院之间医疗费用结算的桥梁,以相对中立的地位有效建立起三方制衡机制。TPA建有自己的医疗服务网络,这个网络由医院、全科医生、诊断中心、药房等医疗机构组成,拥有自己的医学专家、医院管理者、保险咨询师、法律专家、信息技术人员和管理咨询师,凭借其医疗服务网络及专业管理力量,为保险公司提供医疗管理和理赔处理等系列服务。医疗旅游服务的特殊性,使得境外所有医疗旅游公司基本都采用TPA模式,所有病人去海外就医都是通过TPA进行。
作为尚属萌芽之中的中国医疗旅游产业,TPA机构本质仍然是做好服务:做好综合性、全方位的、全链条的服务,对企业服务能力、资源整合能力提出很高的要求;要具备“亲切照顾、语言沟通、医疗管理、保险结合、医疗法律、旅游质量”等六个领域的配合,才能够争取到患者的信任。
医疗旅游的市场开发依赖于对医疗和旅游两个产业的深度挖掘和融合,而不仅仅是两个行业的1+1式的叠加。要实现从客人下飞机到达中国开始,接机、安排食宿、就医、游览、医疗保险、结算、康复、治疗后跟踪服务等等琐碎的工作,技术能力、服务能力、医院规模、公信力和价格将成为医疗旅游产业的核心能力,其中对传统的医疗部分而言,管家式的服务模式,优质的客户服务队伍,特色突出的医疗队伍,质优价廉的医疗用品(药品和医疗器械)将成为主要的竞争手段;对传统的旅游部分而言,语言服务、办理相关手续服务、海外代理服务(海外营销体系和服务体系)、预付款相关事项的管理,已经突破了之前的旅游服务体系。可以说旅游医疗产业不是医院也不是旅行社,是第三方管理机构,诚信是价值出发点。
组建大型的医疗旅游集团公司,首先需要将以上服务体系中的不同业务组建成不同的载体公司,其次构建集团和单个载体公司的盈利模式,从集团的角度而言仍需要实现明确的战略定位,从单个载体公司的盈利模式组合中,准确找到集团的长短线平衡,从而确定集团的业务重点,第三搭建集团内部有机的管理平台,保障集团的诚信和服务到位。
业内人士指出,医疗旅游的萌生点,其中之一来自于医疗机构自身扩大高阶服务的动力,其代表机构就是上海医疗旅游平台,优势在于强大的医疗服务水平,但在旅游资源、服务流程的把控方面尚显生疏;其二来自于旅游企业、酒店业的转型。尤其在传统酒店服务业务日趋饱和,竞争趋于白热化的情况下,酒店业可以与医疗概念相结合,先从国内市场挖掘做起,将医疗资源与旅游资源结合在一起,发挥旅游业在签证、住宿、酒店、服务接待等方面的固有优势,盘活现有的医疗资源。
在TPA服务中,还有一部分潜在的服务包括旅游咨询、方案定制。从发展趋势看,越来越多的这类专业机构将为国人做医疗旅游提供全方位的咨询便利。
医疗旅游市场也在等待资本的检验与拷问。上海医疗旅游推广服务平台的背后,隐现政府背影:平台由上海市发改委提供“现代服务业引导资金”支持,交由中国医疗旅游公司构建及运营;除了中国医疗旅游公司在海外营销体系和服务体系的投资外,医疗旅游平台的启动资金里,还包含了上海市发改委和浦东新区发改委“现代服务业引导资金”各200万元。平台的发起单位之一与合作伙伴上海市东方医院,也是上海市承担涉外医疗服务人次最多的国有大型医院。平台在初期将目标定位于吸引海外患者,并通过国际医疗提高医疗机构自身的水平。这种由大型公立医疗机构作为合作伙伴、平台商业化运行的模式同样也出现在亚洲其他国家。能够整合医疗、旅游、签证等多方面资源的医疗旅游公司,在美国等国家快速发展。
资本逐利而至。市场觉醒在即。
医疗旅游市场尚处在爆发前期、需求还未充分满足的现阶段,医疗旅游市场的蓝海,也许要行驶很长一段时间才会到达。
 
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发布者:王启军 | 标签:战略管理 | 评论:0 | 阅读:1979 | 发表于:2011/2/28 11:15:00