营销危机的分析
      企业营销危机的定义包含有三种内容:第一是指由于企业外部相关政策法规变化、营销环境恶化等原因或是企业内部自身经营观念落后、市场发展战略和营销策略失误、市场调查和预测不充分等原因,导致企业产品的销售状况急剧恶化,远远偏离正常水平;第二是指由于营销不善,成本过高,导致企业营销产生的利润不足以弥补成本;第三是指由于产品的质量出现了重大问题,对消费者的人身或心理造成了极大的伤害。无论出现了哪一种情况,营销危机都会给企业造成极大的伤害,严重的危及到企业的生存。营销危机的特征

(1) 客观存在性

营销危机是由于客观的自然因素和社会因素所造成的,这也就决定了营销危机的客观存在性。火灾、洪水、地震、商品变质等等都是由于自然界的客观规律所引起,这些都是独立于人们的意识之外存在的。人们只能发现、认识和利用这些规律,而无法改变。同样,媒体的失实报道、欺骗、管理失误等等也是受社会发展规律支配的,人们同样无法改变。因此,营销危机是客观存在的,我们无法消除它,只能通过研究其成因、机理、规律等来预防危机的产生和减少危机的损害。

(2) 危害性

危机的危害是巨大的,它可能决定着一个企业的生死,有时候可能是一个行业的生死。“南京冠生圆”媒体事件就是一个再好不过的例子。“黑心月饼’的报道不仅仅给南京冠生圆带来了危机,整个冠生圆品牌月饼生产厂家,甚至整个月饼行业都在这一事件中遭受了很大的打击。因此,如何应对危机已经成为企业在日趋复杂的市场环境中生存的“必要的一门本领”。

(3) 突发性

突发性是指营销危机往往都是在某个具体时空点突然爆发。由于危机往往都是突然爆发,从而造成了企业资源的突然紧缺,这就加快了危机的蔓延进程,给企业造成了更大的危害。另外突发性的特点也加大了企业对危机预测的难度,容易致使管理者突然紧张而出现决策失误。因此我们应该加强培养危机意识,时时刻刻保持着危机观念,制定危机反应系统,避免因为危机的突然爆发引起的混乱。

(4) 紧迫性

危机爆发后往往会造成企业资源的突然紧张,并且带有很强的传染性,迅速从一个领域扩展到另一个领域,产生“连锁反应”。如库房失火可能会迅速影响到企业的销售,进而影响到资金流转从而造成整个企业运转困难。企业必须尽快排除危机,避免造成更大的损失。时间上的紧迫性是危机的非常重要的一个特点。

(5) 潜伏性

一般来说,危机在爆发前都有一段时间的潜伏期。而在潜伏期,危机往往会出现直接或者间接的先兆。根据这一特征,我们可以制定一系列的方法对某些可能发生危机的环节进行定期采点检测。这样就有利于我们在危机爆发前及时发现危机并控制危机。事实证明在危机爆发前排除危机的成本要比爆发后少得多。关于非典的预防就是一个很好的例子,国家在一些容易传染的环节根据非典的征兆进行采点检测以控制其传染。

(6) 舆论关注性

舆论关注性是指一旦营销危机爆发,企业往往会成为各个媒体的关注焦点,舆论的关注性的结果就产生了危机的“放大效应”。“放大效应”是指由于媒体和公众的关注而产生的大众心理影响,往往会使危机产生比关注前更大的危害。媒体在危机事件当中的作用非常的重要,很多时候媒体报道比危机本身更可怕。

(7) 可变性

可变性是指人们可以通过对危机的研究,掌握危机产生的规律、机理等,进而可以一定程度的预测危机和处理危机以减少危机的危害。危机的可变性不是针对某一个危机事件,而是从整体的角度来说的。危机的可变性决定了我们研究营销危机的意义。

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发布者:王巍 | 标签:营销管理 | 评论:0 | 阅读:302 | 发表于:2016/9/6 15:12:43