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在商业生态系统中提升企业核心竞争力
顾问  项凯标   《中国商贸》   20090605
 
    美国学者詹姆士•穆尔(James F.Moore)1993年在《哈佛商业评论》上发表了predators and Prey: A New Ecology of Competition的一篇文章,首次提出了“商业生态系统(Business Ecosystems)”的概念,打破了传统的以行业划分为前提的竞争战略理论的限制,力求“共同进化(Coevolution)”。
 
    所谓的商业生态系统,就是由组织和个人所组成的经济联合体,其成员包括核心企业、消费者、市场中介、供应商、风险承担者等,在一定程度上还包括竞争者,这些成员之间构成了价值链,不同的链之间相互交织形成了价值网,物质、能量和信息等通过价值网在联合体成员间流动和循环。价值链上各环节之间是价值或利益交换的关系,也就是说,他们更象是共生关系,多个共生关系形成了商业生态系统的价值网。
 
一、企业总是要归属于某个或某些商业生态系统
 
    企业不论以何种形式存在于市场之中,最终都将要归为某个或某些商业生态系统,所以,企业应以所在系统或将要加入的系统对其成员的要求来规划其竞争战略。
 
    加入一个商业生态系统是一个双向选择问题,企业不仅要考虑目标商业生态系统对企业未来发展的影响,还要考虑目标商业生态系统选择成员的标准。一般来说,两个企业相似度越大,竞争强度越大。而商业生态系统成员之间的过度竞争很可能导致系统效率的下降。所以,这一阶段主要任务是发展与目标商业生态系统中其它成员差异化的资源与能力,填补目标商业生态系统中的生态位空缺,或替换商业生态系统中的瓶颈成员,找到最能发挥企业价值的位置。
 
二、在商业生态系统如何保持竞争优势
 
    商业生态系统的中的“共同进化”的概念,代表了一种先进的市场经济理念。21世纪的市场中一个重要的特征是,消费者的个性化程度提升和成熟度在增加,这就导致了市场需求的多样化和个性化,同时刺激了产品的研发速度,使得产品寿命缩短,市场不确定程度上升,企业竞争加剧。
 
    商业生态系统是一个不断调整优化的动态开放系统,具有自积累、自组织、自优化的特性。系统在运行中,不断有新的成员加入,不合格的成员被替换,以保持系统的最优状态。企业要想在商业生态系统中有一席之地,就必须拥有自己的特点,利用产品或服务的差异性进行竞争,提高企业的技术能力和品牌形象,才是企业的生存之道。
 
    企业的任何优势都来自于差异性,所以企业集聚的资源和形成的能力也要具有异质性。面对着市场环境的变化,迫使企业采取更加灵活、更具有核心竞争力的生产组织方式,以应对多变的市场,企业将业务范围集中到有比较优势的核心业务上,打造独特的核心优势,使系统成员在某一( 某些) 方面形成对本企业形成的依赖,如技术依赖、渠道依赖、资金依赖等,以提升企业在系统中的地位。
 
    一般来说,商业生态系统中的核心企业,经常会选择一些具有稀缺性、增值潜力大、运行成本低、通过资源整合后能形成新的能力的企业作为其商业生态系统的成员单位,否则会因为找不到“组织”而漂流在外,压力重重。
 
三、如何成为商业生态系统的领导
 
    未来企业的目标不是要成为一个行业的领导,而是一个商业生态系统的领导。任何组织都是具有权威性的,组织规则也是在核心成员的意志下制定的,它体现了核心成员的意图,保护核心成员的利益。如果仅将企业定位于商业生态系统的成员,在很大程度上企业不能按照自己的意图来规划未来的发展战略,企业的利益也难以得到真正的保障。所以,制定商业生态系统竞争战略最根本的目标,就是要成为系统的核心或系统的领导者,通过所领导的商业生态系统控制或支配一系列企业,达到仅靠企业自身无法实现的目标。
 
一个企业如何才能成为商业生态系统的领导者呢?
 
1、具备核心优势
 
    商业生态系统中的核心企业,是要具备其它系统成员不具备的,而对维持商业生态系统运行至关重要的核心优势,能够持续不断地为商业生态系统创造价值,为系统成员提供一个基础平台,否则它将不能吸引和保留系统成员。
 
    核心企业必须保持和控制内外部的竞争,确定未来发展的方向使得商业生态系统持续充满活力。同时,核心企业通过对共同体做出独一无二的贡献以保持它的权威,对那些可以创造替代生态系统的外来人员或企业保持足够的盛惕,避免整个系统失控宣扬为未来提供竞争的观念,鼓励供应商和顾客一起工作,继续改进产品的系列,保持自身企业、关键顾客和有价值的供应商都能获取各方满意的利益。
 
    核心企业还要持续改进系统的性能。为了系统的长期生存,核心企业必须推动成员合力寻找方法为生态系统注入新的思想。一方面要保持对顾客的高投入,同革新者一起工作,为产品和服务带来新的观念另一方面保持壁垒森严防止革新者建立替代的生态系统。如果商业生态系统的生存受到威胁而不得不改变的时候,系统内外两个方面的混乱和对革新的抵御必须被消除。并且,有必要在发现系统衰败征兆时,就采取改善的举措。
 
    此外,核心企业应牢牢保住系统中顾客,特别是关键顾客加强双方的依赖关系控制市场及市场渠道,以吸引市场内的所有需求,制定恰当的驱逐竞争者出局的策略,承诺保证满足顾客的所有需求,以免顾客的流失,从而进入对手的生态系统。
2、分享价值
 
    恰当地与商业生态系统成员分享所创造的价值,并在这一过程中形成其他系统成员对本企业的依赖。沃尔玛的持续补货系统,微软的视窗操作系统,就是由于创造和保持商业生态系统的健康运行,而获得持续的发展动力和高效的业绩。
 
    商业生态系统中的核心企业可以通过多种方式为生态系统创造价值,但第一个必备条件通常涉及创造一个平台,也就是以服务、工具或技术等形式出现、为生态系统中其他成员提供解决方案的一种资产;第二个必备条件就是,必须将自己创造的大部分价值在整个系统中与大家分享,在慷慨大方与必须为自己保留一部分价值之间保持平衡。
 
    如,最近百度遭遇竞价排名黑幕曝光引发了百度品牌危机,其背后的根源就是其对商业生态系统的忽视。近几年,百度从一家专业公司变为一家公众公司,一家行业旗帜性公司,它自己已经形成、孕育了一个商业生态系统,百度就是这个生态系统的霸主。如果要想吃“独食”其最后将是自己受害。
 
    要注意分享价值,必须将自己创造的大部分价值在整个系统中与大家分享,而不能自己独享,独享短期内会大发其财,长期会被生态系统遗弃。百度建立的生态系统现在已经很强大了,不过,它似乎不太愿分享,甚至有点掠夺性的竞争,一家独大的局面让百度成长迅猛,但是,这种格局不变的话,永远都会是大隐患。
 
    而作为另一个知名企业微软的作法就是可圈可点。微软经常也会被冠以“霸权”之名,但这更多是在公众和消费者界面,在商业生态系统界面,微软不“霸”也不“独”。因为,微软做到了分享价值的原因。