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7-Eleven便利店:做“路王”,先从店员做起
合伙人  王  山   《南方都市报》   20090622
 
    作为7-Eleven便利店华南区营运总监,麦子球在日本东京考察时发现了不少“父子店”:“父亲”自上世纪70年代加盟,后来儿子也成为加盟商接承经营,还开枝散叶掌管了好几家7-Eleven。在日本,超过99%的7-Eleven是加盟的。

    “加盟越多,生意就越好。”在香港和华南区7-Eleven公司服务超过20年的麦子球告诉记者。在中国连锁协会最近的一项调查中,7-Eleven列席加盟商“最想加盟品牌”的前十。

     而硬币的另一面却是,华南区自2006年9月开始发展加盟以来,532家便利店仍有88%属于直营。对此麦子球的回答是,虽与不少加盟意向者“谈过恋爱”,但从目前的加盟商构成来看,绝大多数还是需要与7-Eleven有过“青梅竹马”的时光。

鱼蛋加羊城通

     便利店与大卖场的区别在于,前者是你可以每天都去的地方。至少,麦子球希望顾客一周能到7-Eleven店3次,而据他了解,在日本一天光顾两次便利店司空见惯。

     但作为比大卖场更为普遍的零售业态,行业竞争异常激烈,往往是好的地段若干家便利店品牌扎堆抢客。所以,做得比大卖场精细是这个行业的特色,“有时候顾客一进门,发现要买的水没有了,也会很失望”。

     为了不让顾客失望,还要让他们喜欢来、常常来,食品和便民服务成了这个行业的法宝。对于7-Eleven来说,这一法宝可以概括为三个词:快餐(鱼蛋)、自有品牌(思乐冰)和便民服务(羊城通)。

     据媒体报道,此前台湾地区的7-Eleven授权经营方统一超商,曾在美国总部的强烈反对下,坚持在整洁明亮的7-Eleven里一年卖出了一亿枚“黑乎乎”的茶叶蛋,人气和盈利大为改观。

     “现在华南的茶叶蛋卖得也不比台湾地区差多少,鱼蛋更是一年卖出近五千万粒。”从2001年开始,鱼蛋、茶叶蛋等速食开始出现在7-Eleven显眼的柜台里,然而麦子球说起这巩固客群的第一招时,坦言做食品并非易事。从早餐的豆浆蒸包,到午餐的盒饭乃至计划增设的下午茶食品,都为7-Eleven的物流配送和店铺运营带来挑战。

     速食最能体现便利店存在的理由。当人们工作生活的节奏越快,对便利店的“快速填饱肚子”的需求也更高。速食也是7-Eleven中FBO产品的一个重要组成部分。FBO的意思是,商品不仅要实现率先(First)、优质(Best)还要是独家(Only)。年轻人所钟爱的思乐冰,颇为成功地将7-Eleven与竞争对手实现良好的品牌认知区隔;另一方面,具备成功的FBO产品,也是吸引加盟商的诱饵之一。

     除了吃得到的速食,发展看不见的便民服务也是7-Eleven全球成功的营运理念。在日本的7-Eleven,已有超过150种“看不见的服务”。麦子球想,在香港读书的儿子连学校的午餐费都可以通过7-Eleven缴纳,为什么羊城通的充值业务就不能设在7-Eleven?自从在同行中独家经营羊城通充值业务以来,7-Eleven便利店每月贡献了可观的充值流水。此外,EMS快递、银行取款、信用卡还款、旅行社大巴售票等近50种服务也在7-Eleven店得以实现。

卖给顾客的是时间

     要是你想联系7-Eleven申请加盟,最好不要选周五。这一天是麦子球和同事们外出“巡铺”的时间。麦子球在每一次巡铺的过程中,都为店面经理潜移默化地传授一项经营的方法:单品管理(Retail Initiative)。

     麦子球在办公室画板上画出一宽一窄两条抛物线,横轴是销售周期,纵轴是销量。“如果说在其他零售业态中一般商品的销售表现是一条周期较长形态较宽的抛物线,在7-Eleven这条抛物线便被极速收窄。”

     麦子球举了个最常见的例子,只要天一下雨,雨伞就在7-Eleven收银台旁边摆着。今年5•12一周年纪念日前夕,7-Eleven当天做买报纸送“烛福”活动,总部在预测到民众对报纸以及蜡烛的需求会暴增时,提前几天把信息传达到各分店,而店面经理所要做的是,及时安排订货,并发挥商品陈设的技巧,保证当天各分店的报纸和蜡烛都要让消费者一进门就找得到。“说到底,便利店卖给顾客的其实是时间。”麦子球说。

     单品管理在拉动商品销售的显著效果背后,对于店铺里基本没有仓库的便利店来说,更是考验总部物流配送的能力。“早餐的豆浆和面包,如果8点以后才能在各店陈列准备好,就失去意义。”麦子球介绍,目前7-Eleven实现每天至少一次送货的水平。而他办公室一幅图表则清楚勾勒出像日本等地一日至少送货3次的详细流程,这也是麦子球和他的同事们要实现的目标,只是在成本控制与快速高效的平衡中,他和团队还在探求更优的办法。

     这少不了规模效应做支撑。不难理解为何自1996年7-Eleven登陆华南始,便开店50家。最近7-Eleven在佛山也是一下子上马15家新店。

要加盟,先从店员做起

     每周一,是7-Eleven固定的会议日。这一天,全球3万多家分店的店面经理,不管是直营的还是加盟的,都聚集在7-Eleven各地的总部分享反馈各自的经验。

     7-Eleven在华南的总部,叫“店铺支持中心”,7-Eleven不少职位也冠以“支持”名号,如“零售支持经理”等。这个“支持中心”每周都会向店面经理发送一份商品管理指引,在这份指引中,清楚标明商品的销售监测数据、建议订货量、以及可供订货的时间等信息,方便店面经理选择。

     同时,“7-Eleven给了店面经理一定自由发挥的空间。”麦子球介绍说,店面经理对当日临下架食品的促销手段、产品定价处理有一定的灵活度。另外考虑到各个分店因为所处地理环境的差异,需求也不可避免存在差异,7-Eleven甚至为少数几个单店的特殊需求而联系供应商供货来配合这些店的需求。

     但对于部分拿着固定工资的店面经理来说,怎么调动他们单品管理的积极性?让店面经理成为“股东”即是最好的方法。这就是7-Eleven加盟模式的特质:加盟商找到麦子球商谈加盟的事情,在双方充分了解后,7-Eleven先自掏工资请你到其他分店从普通店员做起,经过3-6个月的实践和考察,再谈加盟的事。

     目前加盟7-Eleven大致可分为两种途径:从普通店员做起,完成至少3-6个月的“入训”后,开始成为加盟商;另一种则是拥有物业的业主在店面装修的同时参加2-3个月的短训,成为加盟商之后再由总部下派一位店面经理驻店协助管理2个月。前者在7-Eleven的加盟商中占据更多的比例。7-Eleven非常支持员工创业,也给予了一些优惠政策,所以现在有部分加盟店就是由7-Eleven的老员工转为加盟商自己做老板的。而且7-Eleven的加盟特色是员工经过了培训后,可以很透明地了解到店铺的盈利状况,然后与总部共同选择一个符合自己能力和目标的店铺加盟。据麦子球介绍,这种开放透明的模式,可大大降低加盟者的加盟风险。

     麦子球虽然知道加盟越多生意越好的道理,但是一个加盟者能否稳定成功扮演社区好邻居的角色和熟悉掌握单品管理技巧,都将影响7-Eleven的整体经营水平。只有选对加盟商,7-Eleven和加盟商双方才能分享到更多的毛利提成。

“路王”不易做

     一般而言,每位分区经理大概要照顾10家左右的7-Eleven,他们是店铺的生意顾问和支援中心,而且分区经理要熟悉整个区域的各种状况和商机,这才能称得上是“King Of Road(路面大王)”。

     广州流行前线的7-Eleven所在地,曾是靓女们修甲美甲的一条普通通道,在常人眼里这里不可能变成一家便利店,但7-Eleven发现了这里穿梭不息的客流和商机,并成功地在这个通道上开了7-Eleven,一字排开的快餐美食吧,与咫尺之遥的麦当劳饮品站打起对垒。

     尽管与欧美零售形态不同,内地在大卖场、Mall与便利店之间,还充斥数量繁多的中小型超市,但麦子球认为,便利店在内地的崛起所需要的环境,已与当年香港、台湾的成长环境相似,在未来的十年便利店市场都仍未能饱和。上海1300人拥有一家便利店的市场空间便让其对南中国区的市场充满信心与祈望,这一密度,甚至超过7-Eleven的福地——日本、台湾。

     只是要找到那位熟悉掌握单品管理技巧,又能充分照顾到周边常客需求的加盟店面经理,让他成为名副其实的“King Of Road(路面大王)”,并非易事。

7-Eleven 便利店

     7-11的模式是成功的,加盟没有问题,但问题是看是否适合你。1、看看GDP先,研究表明当一个地区的人均GDP超过4000美元的时候,便利店可以大行其道,7-11在日本和台湾的成功更多是和当地的GDP有很大关系,而目前我国的不少城市包括北京上海广州深圳都已经远远超过这个及格线,如果是在这几个城市大方向没有问题2、重要的是选址,虽然7-11有自己严格的选址要求,但作为加盟商,自己掏钱的时候还得多看几眼,若选错点,巨大的推出成本会让你欲哭无泪。3、作为店主,您能投入多少,也需要想清楚。零售也是个植物性的行业,在某地落地后,你就得融入当地的社区,你能叫出多少顾客的名字,他们喜欢买什么,除了7-11的系统告诉你之外,还得靠自己去摸索,力不到不为财。