关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
哎呀呀:想“快”?就得标准化
合伙人  王  山   《南方都市报》   20090622
 
    5年前,27岁的叶国富在化妆品、服装、大头贴等多个行业都做过尝试,却找不到自己的方向;今天他创办5年的“哎呀呀”饰品连锁公司,每年以将近120%的速度扩张,现在已经有1500多家连锁店。

     加盟有风险。叶国富告诉记者,哎呀呀目前有10%的店面属于直营店,其余90%为加盟店。在加盟店之中,有80%的店能够盈利,还有10%的店可以保本,剩下的10%则为亏损。“如同老师带的一个班,有表现好的学生,也有表现差的学生。”叶国富比喻说。在他看来,加盟店经营不善的主要是由于选址不当、加盟者自身服务不够。

把握“平价奢华”潮流

     为什么仅仅做饰品,就能做成这么大的连锁企业呢?

     “我们就是要做平价。”叶国富强调说。类似的产品,在一些开在高档商业区的饰品店里,可能要好几百块钱,但在哎呀呀也许只要几十块钱。

     当然,平价并不意味着商品没有一点附加价值,它是有前提的。随着生活水平的提高,女性对饰品的要求也开始提高,但对价格还是比较敏感。她们希望自己买的东西,既要与众不同,也不能太贵。所以,哎呀呀把顾客定位为月收入2000元以下、年龄为12-28岁、追求时尚的女孩子。叶国富喜欢用西班牙快时尚的鼻祖“ZARA”,来说明哎呀呀所处的境况。“我们卖的其实是最快、最时尚的流行元素,最好是买回去的东西戴一次就够了。”

     “2004年,一个已离职的前店员来我店里照大头贴,闲谈中告诉我,她现在是一个饰品店的营业员,小饰品很好卖,一天差不多能卖四五千元。”叶国富对很多人讲过这样一个故事。当时叶国富马上到广州考察,发现上下九一带到处都是10元饰品店,生意很火爆。但很多产品并不能给人时尚感,而一些本地的加盟品牌,又缺乏有效的维护。这让叶国富看到了机会。

每年开发1万多种饰品

     叶国富认为,小饰品之所以能够吸引年轻女孩,是因为它与流行相结合,而利润又很低。所以,产品必须要跟随市场变化,经常更新,否则很容易被淘汰。同时,还要重视产品的流量,而一种产品的流量往往不能保证足够的利润。

     所以,与同行相比,哎呀呀的产品线显得很长。在一间大约30平米的哎呀呀店里,记者就看到品类繁多的产品:从戒指、耳环、项链,到胸针、手链、脚链、发夹等,还有各种小挂件、手机套等,只要女孩子们需要的,这里几乎都能找到,据这里的工作人员介绍,这里共有2000多个品种、上万件产品。当然,价格很便宜,从一块钱起,最高的也很少超过40块钱。

     为了保证产品的更新速度,哎呀呀有一个由20多个年轻女孩组成的“研究团队”。最初,哎呀呀的产品主要是大量采购得来,并没有进行自主设计和开发。为了保证自己的独特性和竞争力,哎呀呀和每一个供应商都签署了“独家供货协议”。哎呀呀先让多个厂家做设计,再从中挑选一些价廉物美的产品,将版式买断,然后进行批量生产。

     但最近几年,叶国富发现供应商对市场的反应还是不够快,决定自己投入研发。他将自己的“研究团队”派往法国、日本、韩国等地,收集当地的时尚信息,并及时传回哎呀呀总部;而总部的产品研发人员,就会根据这些信息,结合国人的消费特点,设计适合国内市场的时尚产品,然后交给代工厂生产。同时,哎呀呀还与韩国、日本等地的企业合作开发,每年开发的产品达到1万多种。

连锁就是要标准化

     叶国富说,连锁就是要标准化,这样才能快速复制。这是他本人对沃尔玛、麦当劳、7-Eleven等知名连锁企业做过很多研究得出的结论。在他的规划当中,“所有的店面、装修、形象、风格都要统一。”之外,哎呀呀还会统一供货,并使各店的进货价格、零售价格都保持一致。为了保证加盟者利益,哎呀呀设计了合理的模式。

     为了管理众多的加盟者,哎呀呀还专门成立了“哎呀呀商学院”。每周都开设讲座,培训各地的加盟商。内容包括最新的产品知识、促销技巧、管理技巧等。

     同时,哎呀呀还在很多加盟店里安装了ERP系统,可以为加盟商提供各种及时的数据。哎呀呀每周一固定发50个品种的新货给各地加盟商,拿到产品后,加盟商都要先进行试卖,了解产品是否畅销。叶国富说:“我们在ERP系统里每半个月进行一次进货量统计,哪些产品销量第一,各加盟商都能看到,以便于他们及时补货订货。”

     不过,饰品业竞争非常激烈。叶国富也提醒加盟者,不要盲目加盟,一定要找自己喜欢、并且适合做的产品。

点评:

     小饰品,大生意。这是哎呀呀的一句口号。小饰品确实能做成大生意,但是否能成为你的生意,那就未必了。以“fast fashion”ZARA为标杆的哎呀呀,加盟者要考虑的是品牌商是否在产品的研发上持续推陈出新。在品牌商不断推出新品的同时,一定要加快自己品类更新,不能敝帚自珍,舍不得淘汰滞销产品。还有在加盟之前一定要看清楚当地哎呀呀加盟商成功的案例和失败的经验,看看自己是否合适。任何零售店都一样,选址是关键,对于哎呀呀这样的小商品店,如果不幸选到不好的门店,三个月之类不能好转,立刻壮士断臂,不要妄想能起死回生。