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美宜佳:你服务顾客,我为你服务
合伙人  王  山   《南方都市报》   20090622
 
    深圳。白石洲。一条不足两公里的狭窄街道上,竟然有三家“美宜佳”便利店。

    镜头转向东莞。2008年底,在金融危机的冲击下,某全球便利零售知名品牌,其名下数家东莞直营店全数宣告半价清货,暂时撤离东莞。与之对应的是,东莞本土的连锁便利店美宜佳,却在逆市扩张。其副总经理周振兴告诉记者,美宜佳2008年新开加盟店800余家,现在已经有近2260家连锁店,年营业额突破了10亿元。

    不过,尽管美宜佳在快速扩张,但周振兴还是反复向记者强调:加盟有风险。针对那些想要加盟美宜佳的创业者,每周六上午,美宜佳都会在东莞总部召开一个“投资说明会”,指出加盟中的潜在风险,告诉创业者要理性面对。

    做加盟商的服务者,而非老板

    如果觉得创业者可以加盟,美宜佳会让他们填写申请表,并领取“加盟VIP卡”,之后就开始了长期的合作。“对加盟商的服务与支持最重要。”周振兴认为,美宜佳的定位是为加盟商服务。“加盟商什么都不懂没关系,他们需要做的只有向顾客提供好的服务,剩下的由我们来解决。”

    从店面的选择、装修,到货物的配送、摆设,店员的培训,还有运营过程中的改进,美宜佳都会跟随加盟者的步伐进行辅导和支持。

    美宜佳在广东省内设有30家“事业部”,如果加盟者对某一区域的某一铺位感兴趣,美宜佳负责该地区的事业部会陪同加盟者一道,考察当地的人流量、消费水平等情况,看看该铺位是否合适。然后,还会对商品的配送做一些筛选。如在高档住宅区投放灭蚊产品,美宜佳会建议加盟者卖价格较高、对健康影响较小的电蚊器和电蚊水,而非普通的蚊香。

    加盟店刚开张时,美宜佳会派驻一名店长引导加盟者,之后的一段时间,还派指导员适时跟进,不断提升加盟者的各项经营技术。

    为了让加盟者更好地学习和交流,美宜佳还推出了内部在线系统“门店服务在线”网站,以及一个配合日常经营活动的“168快乐频道”。前者主要集中于运营过程中的一些细节问题,例如如何防止盗窃、如何防止掉包;还有如何卖巧克力,如何摆放雪糕等经营技巧。而“168快乐频道”,则有“适时提醒”的作用,比如到什么时候有哪些新产品做促销等等。各个加盟店都处于一种动态的协作当中。

    当然,这种提供给各店长的交流平台每年投入不小,但他们认为,这种做法能够改善各加盟店的经营及盈利能力。

既要标准化,还要兼顾个性化需求

    虽然美宜佳很讲究连锁业通行的“标准化”运作,如店面装修、统一配货等,但同时也注意针对不同地段的店面进行调整。

    虽然统一配货,给加盟者的采购价格也一样,但不同地方的零售价却有可能不同。“如果一家店开在高档社区里,一家店开在工厂边,二者的租金投入差异很大,再要求价格一致,肯定不合理。”周振兴强调。

    为满足加盟者的自主需求,美宜佳推出了一个在线商品信息调查系统,加盟者可以根据自己区域消费者的喜好和需求判断,挑选更适合自己店铺的货物来向总部提出采购需求。当然,这些货物仍然是统一配送的。

    为了降低成本、提高统一配送的效率,美宜佳选择了三家不同类型的物流公司帮自己配送货物。这些物流公司分别负责常规商品、冷冻商品(如雪糕)、新鲜食品(如烤面包)的配送。

    尽管只是很小的店面,但周振兴认为,利用美宜佳2000多家店构成的网络,美宜佳提供的服务可以非常丰富。除了提供日常商品之外,美宜佳还提供代缴费、代收发服务。如帮忙收发快递、包裹,赠送鲜花等,还有电话费、公交充值、游戏点卡等。现在,美宜佳的合作伙伴已经扩展到支付宝、中国邮政、拉卡拉、深圳通等方面。

    为了满足顾客更多的需求,美宜佳近期还计划建一个超过4万平方米的大型物流配送和食品加工中心,生产合作公司提供不了的商品。这个投入也需要上千万元。

注重顾客的购物体验

    东莞的一位出租车司机在跟记者交谈时说,他每天晚上要工作到很晚,经常会在美宜佳买东西,而他最看重的就是“这里的人服务态度好一些,买东西心里舒服一点。”

    当众多的便利店集中在一起竞争,而其质量和价格趋于一致时,要想吸引顾客前来购物,服务就显得尤为重要。据介绍,目前,仅东莞一个地方,大大小小的便利店品牌就有十几个,而店铺数量更是有近万个,如果加上没有品牌的杂货店,就更多了。

    周振兴认为,要想在众多店面中脱颖而出,就要非常注重“顾客的购物体验”。他分析说,在美宜佳也有约5%的加盟店属于不盈利的状况,除了选址不当以外,另一个很重要的原因就是:加盟者的经营服务理念欠缺。

    在谈到2008年的金融危机带来的冲击时,周振兴说今年上半年可能会受影响较多,但美宜佳仍然会保持适当的扩张速度。

    不过,周振兴说,美宜佳目前并没有上市的打算,尽管此前也有一些国际风险投资机构来找过他们。而且,美宜佳的“野心”似乎不大,“未来三到五年,我们仍然会立足于广东省内。”周振兴说。

点评:

    说句让美宜佳总部未必高兴的话:美宜佳,比杂货铺好一些。其实,有个清晰的定位很好。相对于前面的7-11,美宜佳选址的地点可能更接近社区,甚至是类似“白石洲”这样的城中村。由于是与杂货店在竞争,价格竞争相当残酷,灵活的价格策略非常必要。由于美宜佳总部对加盟店的商品结构容许一定的灵活性,从另一个角度讲,加盟商就需要关注自己库存,及时清退滞销产品,不能到后来辛辛苦苦赚了一屋子的库存。