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出口转内销的5点建议
合伙人  王  山   《零售世界》   总第1773-21期
 
    曾几何时,出口商品是质量好、性价比高的代名词。但现在,出口遇挫,大家的眼光就转向了国内,枪口向内,就有机会了吗?未必。

    首先,出口型企业产品没有品牌。要在本来已经过剩的市场突颖而出,没有品牌是不行的。从对消费者的研究、品牌定位、产品、价格、促销到渠道,完全是一抹黑。当然,由于长期给国际品牌做代工生产,出口型企业在产品设计、质量控制、生产交货周期方面较不少内销型企业有优势。但要得到国内消费者的认同,绝不是“国际品质回到中国”一句话这么简单,还有很多具体的工作要做,而且时间还很漫长,能不能熬到出头的那一天,还是个未知数。

    其次,。出口型企业的营销团队缺乏以国内市场的了解,对消费者的研究、品牌定位、产品、价格、促销到渠道完全是一抹黑。即使重新组建营销团队,谈何容易。全盘引进,老板不放心。自学成才,就算能,市场还能等你多久?

    再者,资金的缺乏。拓展国内市场,无论是建立经销渠道还是自己开专卖店,都需要真金白银。而外向型的企业与国外客商打交道,外商信用好,资金回收快。但是在国内做营销,首先需要支出一大笔费用,而且还可能有一段赊账期。这个对外向型企业而言,风险很大。另外,外向型企业多或少都面临资金短缺的问题,在融资渠道并不多的当下,资金成为了企业发展瓶颈。

    但出口型企业也并非全无出路,对此,笔者有几点建议:
 
    一、“傍大款”。国内消费市场与大超市有千丝万缕的联系,如家乐福、WALMART、华润万家等,出口企业可以与这些大型连锁超市建立紧密合作关系,做“大众品牌”或他们的“自有品牌”,总之,利用他们的渠道和网点,直接与消费者建立联系。

    二、横下一条心,做好自己的品牌。这需要企业仔细研究国内市场,建立渠道、构建队伍、了解对手等。对于国内如此庞大的市场,要了解是需要时间和成本的,可以某区域(二三线城市或某省级市场)进行深度渗透。在区域实现相对优势,无论是在品牌和渠道方面,积累资金和经验,成功后则可以推广到全国,这样才可以进退自如。

    三、品牌结盟。消费类出口企业面临问题的不只一家。“傍大款”觉得亏了,自己创品牌建渠道觉得慢了,自己资金也有限,那就大家联合起来,自己救自己。大家一起来开店,建渠道,卖的就是自己的产品,而且资金回收也比较快。没有品牌没有关系,有渠道,有消费者的支持就是商品群品牌开始。

    四、降低成本,等待时机。进军国内市场并非唯一选择。“中国制造”多年来所形成的产业链和产业集群、大量的熟练劳动力,以及较好的基础设施,都是中国作为“世界制造业中心”不可替代的优势,出口仍然大有可为,我们不行,其它国家可能更差,看谁在经济复苏的时候还活着,就是胜利。 目前状况下,压缩成本就成为企业扩大利润的必然选择。

    五、收缩战线,相机而动。如果你的能力也不够,决心也不大,前面几条路似乎都不是你的选择, 那么可以量力而行,有所作为,做些可以避免可能产生更大损失的事。如果你的订单还有的话,比如说将生产厂转移到东南亚等成本比国内低的国家;压缩订单,减小生产和出口规模,待形势好转再扩大;如果还是不行,同时又缺乏出口销售网络、在国内也没有市场,那么痛下决心,壮士断腕,关闭企业,变现资产,另谋出路,也许是明智的选择。留得青山在不怕没柴烧。