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2009年饮料大战的营销机会与策略
顾问  项凯标   《销售与市场》   200906
 
    受全球经济下滑影响,一季度我国国民经济增速大幅下滑。但是,宏观经济的波动不会改变行业增长的趋势,食品饮料行业仍然处于上升阶段,我国的食品工业增加值与农业增加值的比例为0.22,而西方发达国家这一比例的平均值为1.2,说明我国食品工业的发展潜力和空间仍然巨大。在“十一五”期间,我国饮料行业年均增长幅度预测超过15%,按这样的推算在2010年的总产量达到6800万吨。

    经过20 多年的发展,中国饮料市场已经发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下的局面,果蔬、粗粮、大豆、咖啡、花生等也将要共分这杯羹。在产品的结构比重方面,根据现在的情况以及未来的趋势做了一个预测,碳酸饮料18%,包装饮用水36%,果蔬汁饮料14%,茶饮料15%,蛋白饮料6%,其他的是11%。同时,新企业、新产品挟裹着新包装、新工艺或新概念层出不穷,国内饮料市场竞争加剧,2009 年的夏天,中国饮料市场将会再一次响起变奏曲,国内饮料市场营销大战由此出现了新招术、新谋略和新竞争的趋势。

1、价格大战

    价格大战好像是我们的永恒话题,由于它屡试不爽,所以常常为商家所使用,在海珠的多家大超市里,各食品厂商都不约而同地进行促销。其中,两升装的鲜橙从14.6元降至12.6元;1.5升娃哈哈营养饮料更从11.5元降至8.9元,而且还有赠品;以“高端”豆奶形象促销的维他奶,促销力度也不小,其六盒装的产品价格从12.9元降至10.9元;家庭装的百事纯果乐也从6.2元降至5.5元。一些品牌则推出了特大容量的包装,价格比普通装实惠许多⋯⋯在全球金融危机不见好运的经常形势下,价格战这一最直接有效的竞争手段,又派上了大用场。随着天气的升温,市场竞争的白热化,各品牌又纷纷降价促销,价格战仍是屡试不爽的不二选择。尽管不会像前些年那样闹得沸沸扬扬,但暗地里较劲是不可避免的。

   促销战常常是与价格战在一起在今年夏天的饮料市场上也将是不可缺少的。最常见的饮料促销方式就是绑赠、“买就送”,赠品、奖品五花八门。例如饮料购满12 听就送毛巾一条,购一箱则送MBA 球衣,某品牌果味牛奶买两瓶送一盒学生奶。一种新近推出的饮料购6 盒赠送酸奶一盒,买一箱则能获赠雨伞一把⋯⋯除此之外,部分饮料还有送积分活动。还有就是会推出开盖有奖活动,利用手机短信发送相关号码能获五重大奖,此招对年轻一代很有吸引力。此外,常用的促销方式还有试喝及换购。卖场里,不时可以看见厂家的促销员卖力地吆喝,招徕顾客免费品尝小杯装饮料。换购则是厂家和商家联进行的促销,顾客在超市购物满一定金额,即可用很便宜的价格换购饮料。

    5月20日从星巴克北区公司获悉,将在北京、天津地区限量出售1万张“熟客卡”。持卡的消费者可享受其店内所有产品9折优惠。这也是从不优惠促销的星巴克公司的首次打折促销。

2、产品创新

    回顾一下近几年的饮料市场可以发现,这个市场从来不缺乏亮点。有许多品牌已经成功打开市场并站稳脚跟,如可口可乐的原叶绿茶、娃哈哈营养快线、百事可乐的果缤纷、宏宝莱花生露,成功撬动市场,并得到消费者的广泛认可。当然,也有一些昙花一现的饮料产品,上市后不太受消费者认可,消费群体较少,有的已经黯然退市。

   今年低浓度果汁市场大打维C柠檬牌,目前长春市场上有农夫山泉的水溶C100、娃哈哈的HELLO-C,加之汇源正在推出的柠檬me饮料,一场维C大战不可避免。另外,可口可乐公司的爽粒葡萄芦荟饮料、天景食品推出的玉米花丝饮料,加之诸如啤儿茶爽饮料、蓝莓汁、花生露、芦荟饮料等新品频出,今夏的饮料市场将会是分外地热闹。

    天津大冢饮料有限公司5月,将在国内推出一款前国内饮料行业唯一能将粉末溶于水并且具有一定功能的新产品。——粉末装“宝矿力水特”。该产品每袋重量为15克,适宜用200ml 水冲调。

    口感好、包装好也是变得越来越重要了。随着人们生活水平的提高,消费观念日趋成熟,消费者对饮料的需求也不断升级,“能解渴、口感好”,已经无法满足消费者。饮料市场的激烈竞争,“逼”着饮料企业不断推出新产品,在概念上下足功夫,以保住并进一步扩大市场占有率。各类无糖饮料、多功能止渴饮料、能量饮料、果汁等产品,纷纷换上新包装,或推出新的口味,还采取“买得越多优惠越多”的促销手段,努力吸引消费者。

    饮料消费市场上,年轻人占绝大多数,他们对新事物的接受是比较快的。除了被口味吸引之外,如果包装能再特别一些,就更加心甘情愿掏腰包了。

3、新奇娱乐

    随着消费需求差异化越来越明显,追求新奇娱乐、针对分众策略细分的产品越来越受欢迎,娱乐元素成为饮料市场不断试水的一个新领域。在各大超市、卖场内的饮料专柜前,几十种崭新亮相的饮料,以新奇时尚的包装,加上个性十足的名字紧抓消费者眼球。在冷饮市场表现更为突出,如去年在国内冰淇淋市场针对孩子的娱乐式的产品份额大幅增加,双响炮、魔术杯、小喇叭等产品层出不穷。而在广告传播上,周星驰娃哈哈茶饮料的广告,又一次让人感受到“周氏风格”的笑料,前两年赞助湖南卫视“超女”的蒙牛,一举超越对手成为乳业新霸主,成为娱乐营销的最大收获者。

    新奇快乐本身是一种虚拟的东西,把快乐实体化,将娱乐导入营销,是营销创新的新趋势。卖快乐不卖产品,是可口可乐一贯做法,把产品当做快乐的代表来运作,使一个具体的产品有了灵性。可口可乐与百事可乐在传统的体育与音乐两个营销平台之外,把网络娱乐做为下一个重点打造的平台,充分利用网络在年轻人中广泛普及的沟通平台,展开网络娱乐营销。可口可乐联合第九城,推广《磨兽世界》,百事可乐则联手盛大的网络游戏《梦幻国度》,这是传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合。

    娱乐营销首先体现的是一种营销思维。快乐不是拿钱买来的,但买的东西可以给人以快乐,只要娱乐拨动了广大消费者的心弦,消费者就会乐滋滋地掏钱消费。

4、品牌之战

    随着我国经济迅速成长,饮料市场不断扩容,国内饮料市场处于“百家争鸣,群雄争霸”的激烈竞争格局。但是激烈的市场竞争给消费者带来了更大的选择空间。从某种意义上来说,企业品牌形象的差异正在取代传统商品本身属性的差异,企业卖的不再是差异化的商品,而是差异化的品牌,这也是知名品牌流行市场、制胜终端的主因,饮料商家常常会采用“一品多牌”、“一牌多品”和“多品牌”等策略,如可口可乐、百事可乐采用多品牌策略,而康师傅、统一则采用一牌多品,这样做可节省资源集中资源做大做强品牌,“一荣俱荣”。

    在成功的品牌战略之后,再进行功能定位区隔,丰富产品线,差异化产品,以“新奇特”取胜,满足消费者日益多样化、个性化的消费需求。目前消费者已经被细分,消费者的个性化、多样化需求更为强烈,要求企业在进行产品营销方面注重差异化和空间化,如“美汁源”产品中含有果粒,就与市场上其他果汁形成了差异化,使“美汁源”2007年上半年在全国县级以上城市的渗透率高达54%(一般果汁饮料平均在20%左右),市场占有率也突破了20%,而且在不少城市,其销量已经逼近甚至超过了果汁饮料的领导品牌“统一鲜橙多”。另外北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司今年3月份新推出的一款新品“这样紫啊”,在营销方面它提出了以“仿保护眼睛”的复合型果汁产品为卖点,并进行大量宣传,这点就符合了它的目标定位——中高端市场,因为现在很多上班族长期面对电脑,确实眼睛受到大影响,因此这样的营销策略就有差异化,同时也符合消费者需求,目标很明确,就是走中高端市场,主要为年轻时尚人群。

    消费者在多年广告轰炸以后,消费选择更加理性。企业需要整合丰富的传播手段以建立和维护品牌形象,提高品牌忠诚度。企业品牌运作及市场推广将更加注重与消费者沟通的深度和融合,进一步融入消费者的生活。消费者更加注重产品本身的品质和内涵。由于各品牌产品线日趋密集,产品差异化呈缩小趋势。在渠道结构稳定、市场推广大同小异的情况下,企业的差异化诉求将倾向表现在产品品质和内涵上。品牌竞争力已经成为是企业核心竞争力的集中体现。

5、下乡运动

    中国高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右,低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80%,人均年消费果汁及果汁饮料量仅1kg,这意味着我国果汁市场发展具有巨大的成长空间。而9亿人口的县乡市场正是几大品牌短兵相接,竞相谋食的“大蛋糕”。
据了解,2009年2月以来,汇源举行“汇源果汁让利下乡,喝出营养喝出健康”的行动,“真系列”果汁在全国350多个县乡市场以成本价销售。大力度、大范围的让利行动深得消费者和经销商的欢迎,短时间便迅速提升了汇源果汁在全国县乡市场上的销售成绩。据透露,“果汁下乡”以来整体销售比以前提高了两倍以上。

    娃哈哈的非常可乐正是通过“下乡运动”是走向成功的。在中国的软饮料市场中,比重最大的碳酸饮料市场一直被“二乐”占据。娃哈哈从非常可乐上市之初就深刻分析市场,采用“错位竞争”策略,没有正面与之展开攻坚战,而是瞄准“二乐”无法到达、也非常轻视的市场——中国人口众多、地域广袤的众多二、三级城市及农村,通过强大的营销网络布局,把自己的可乐输送到中国每一个乡村与角落地带。这一做法的支撑,就是娃哈哈坐拥中国最为广泛的分销网络。娃哈哈2008 年销售业绩突破360 亿元,投资超过60 亿元,新建90 条生产线,全国各地增加几十家公司,2009 年都将投入生产。预计今年娃哈哈集团的营业收入将达到500 亿。他靠的就是这种错位竞争战略。目前,全国有4000 多家娃哈哈经销商在为娃哈哈扮演着“织网”的角色。在广袤的地县、农村市场,娃哈哈的“大网”可以做到:一周之内,让新品和中国城乡的广大消费者在各类大小超市,杂货店见面,这是让中国许多世界级品牌也望尘莫及的超强渠道能力。

6、广告之战

    “广告战”成近期关键词,竞争热点已转向如何在市场恢复中“抢份额”。2009年一季度中国饮料(含牛奶)电视广告费用同比增长38%,且随着市场恢复,乳品企业广告投放力度呈逐渐加大态势。如伊利2009年3月电视媒体广告费用近5亿元,相当于前两个月总和。蒙牛3月电视媒体费用超过3亿元,超过前两月之和。
广告在饮料待业的影响程度

    广告:75.4%;自己喝过才知道:58.4%;卖饮料的地方:24.5%;亲友介绍:11.1%.

    娃哈哈和农夫像是一对冤家,他们之间的竞争从来没有停止过,纯净水vs天然水、激活vs尖叫,今年的HELLO-C和水溶C100已经登上pk台,鹿死谁手尚有待消费者来决定。但相对于娃哈哈在全国媒体上的大规模广告,再次实现后来居上,很多普通老百姓还以为HELLO-C是此类产品的原创,面对强劲广告台风,农夫非绞尽脑汁应对不可的。

    在经济衰退时期,所有企业的投资回报率都会下降,只不过是对于广告投入高的企业来说,下降的幅度会高一些(2.7%),而广告投入少的企业则下降的幅度小一些(1.6%)。然而,在市场份额方面,削减广告费用的企业平均会失去0.1%的市场份额,大幅增加广告投入的企业则会平均增加0.5%的市场份额。这就意味着后者的利润在未来会有较大的增长

    PIMS研究数据指出,消费类型的企业平均广告费用增幅48%,新增市场份额是那些平稳增加广告费用企业的新增市场份额的2倍。尽管这种激进的增加广告费用的方式短期内使得投资回报率降低了2.7%,但是,对于追求在经济衰退期过后快速增长的企业来说,这样的做法也是可以接受的。因此,在经济危机中广告的投入更重要。

7、健康安全

    随着人们生活水平的提高,消费观念日趋成熟,消费者对饮料的需求也不断升级, “能解渴、口感好”,已经无法满足消费者。“不仅能解渴,还要有营养;不仅是时尚,还要更健康。只有符合这种理念的饮品才能成为今后的主旋律。

    眼下,“多一点,生活更健康”、“每天喝一点,健康多一点”、“新口味更营养更健康”、 “不含添加剂,好喝更健康”……类似的营销口号令人目不暇接。如果要用一个关键词来概括饮料市场的特点,“健康”一词理当入选。

    最近天气热起来了,饮料也卖得很好。消费者对那些口味独特、有益身体健康的产品独具青睐。

    但是,自过年的“三鹿奶粉”事件爆发以来,中国的食品安全问题再次把的被推向风口浪尖。今年号称能去火的“王老吉”最近却惹了麻烦,是上了“火”。因为涉嫌在其凉茶产品中违规添加了中药“夏枯草”等4种中药,而目前这4种中药均不在国家允许添加在食品中的药食同源的药材名单中。有关专家指出夏枯草可对孕妇、儿童、老人和体虚胃寒的人造成伤害,由此,王老吉被推到了舆论的风口浪尖。5月20日新华网报道,宁夏回族自治区质量技术监督局抽检显示,宁夏饮用水产品抽查结果显示桶装纯净水产品中,其纯净水的合格率为68.75%,近三成纯净水不合格。

    食品的安全问题再一次的引起消费者的注目。饮料商如果能够在安全和健康方面能够给消费者以新的感觉,并能让他们相信甚至信任这种产品,这将是中国饮料市场的又一个竞争高地。

    中国饮料行业将继续向前发展,成熟饮品增长稳定,新的热点和增长点不断涌现,新兴饮品的增长很快。国内饮料品牌必须不断推陈出新,拓出更加广阔的细分市场空间;同时必须积极适应消费升级,注重品牌培育、渠道建设才能在激烈的市场竞争占有一席之地。