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“两乐”中国市场争霸升级
  项凯标  寿  阳   《中国商报》   总第31期
 
    业内专家认为,今后“两乐”的斗法将从碳酸饮料转移到其他饮料领域,多元化发展和多元化竞争是日后两家企业发展的方向。 
    长久以来,可口可乐和百事可乐这两个老对手的竞争一直就没有停止过,随着中国成为“两乐”本土以外的重要市场,双方的斗法也从美国蔓延到了中国。在激烈的比拼中,“两乐”在中国的市场份额节节攀升,而目前,上海世博会又成为两巨头比拼的焦点。

    百事可乐曾经拍摄过一个很有意思的广告:一个小男孩从自动售卖机里先取出两罐可口可乐放在地上,然后再踩着这两罐可口可乐伸手去够放在更高处的百事可乐,在成功拿到百事可乐之后,小男孩满意地走开,留下那两罐被当作垫脚石的可口可乐在原地……

    可以想像,可口可乐看到这则广告时会有多恼火。

    长久以来,可口可乐和百事可乐这两个老对手的竞争一直就没有停止过,随着中国成为“两乐”本土以外的重要市场,双方的斗法也从美国蔓延到了中国。在激烈的比拼中,“两乐”在中国的市场份额节节攀升,不仅占领了几乎全部的可乐饮料市场,在其他饮料市场和食品市场的份额也同样在提高。

挺进世博

    7月1日,百事可乐董事长兼首席执行官芦英德在北京与上海世博会美国国家馆馆长举行了签字仪式。至此,百事可乐成为2010年上海世博会美国国家馆全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商。按照协议,百事可乐将捐资500万美元用于美国国家馆的建设,同时,百事公司将以美国国家馆最高级别赞助商的身份参与该馆的世博会展出活动。

    “我们赞助美国馆主要是为了促进中美交流。”百事可乐中国公司媒体负责人李玲告诉中国商报记者,上海世博会美国馆的建设由于经费问题一直悬而未决,百事公司这次的赞助活动完全是出于公益目的,而非商业考量。

    不过,芦英德在签约仪式上已将此举纳入百事可乐中国战略的一部分。“这将是百事公司在中国推广可持续发展的又一重要举措,这些举措还包括建设‘绿色’工厂、针对中国人口味推出健康产品以及积极推广农业可持续发展和建设健康社区。” 芦英德说。

    然而,比起可口可乐,百事可乐介入上海世博会已经晚了。早在2007年12月,可口可乐(中国)饮料有限公司就与上海世博会正式签约,成为中国2010年上海世博会全球合作伙伴。根据协议,2010年上海世博会期间,除了牛奶等乳类饮品,整个世博园区的饮料将只由可口可乐公司一家来供应。当然,现在这个协议要为百事可乐而变通——百事可乐通过与美国馆签约,顺利地进入美国馆,突破了可口可乐独霸上海世博会的局面。

    可口可乐也是第一个赞助上海世博会的美国企业。作为奥运会全球赞助商,去年的北京奥运会上使可口可乐不仅赚得盘满钵满,还收获了难以估量的品牌效应,风头几乎将百事可乐完全盖过。现在在上海世博会上,霸气豪放、触觉灵敏的可口可乐又占得先机,这令百事可乐难免坐立不安,顺利进入美国馆也许多少能够给百事可乐些许安慰。

    “从商业角度来看,这对百事的品牌形象和广告宣传会产生一定的利好,但利好并不大,因为有局限性。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨对中国商报记者说,由于可口可乐是上海世博会在饮料行业惟一的全球合作伙伴,从一定层面来讲,百事在世博上输给了可口可乐。

加速扩张

    目前,中国是百事可乐本土以外的最大市场,是可口可乐全球第三大市场。两家公司都非常清楚,中国人口众多,潜在消费能力巨大,未来的市场增长相当可观。正因如此,两家企业不约而同地宣布,大幅追加在中国的投资。

    去年11月,芦英德访问中国时宣布,未来四年百事公司计划投资10亿美元,发展其在中国市场的饮料及食品业务。这个投资额超过了百事可乐公司过去数十年在华投资的总和。“这与我们更宽泛的全球战略相一致,即‘在高速增长、快速发展中的市场中投资’。”芦英德在宣布投资计划时表示,百事公司在中国将注资于多项重要项目,包括扩大公司的生产能力,尤其是在内地和西部地区。这笔投资还将用于扩大本地研发机构、增强公司的销售力量以拓宽产品的分销。此外,该笔投资还将用于公司的品牌建设,以及开发专门适合中国消费者的新产品。

    不愧是竞争老对手,在中国市场的扩张方面,可口可乐一点也不愿意输给百事可乐。今年3月,可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康在上海为斥资9000万美元打造的可口可乐全球创新与技术中心揭幕时宣布,未来3年,可口可乐在中国的直接投资将超过20亿美元,超过过去30年16亿美元投资的总和。穆泰康说,这些投资将用以开拓新厂,建设分销渠道,以及市场销售和产品研发等。

    两家跨国巨头的大手笔不仅显示在目标和计划上,在实际行动中也同样雷厉风行。

    今年6月底,芦英德开始了为期10天的中国之旅。在这次旅程中,芦英德不仅与上海世博会美国国家馆签订了赞助协议,还参加了百事公司重庆工厂的开工仪式。与此同时,芦英德与百事大中华区高层管理团队一行,共同视察了百事公司位于内蒙古达拉特旗的土豆农场项目。芦英德表示,未来2年,百事公司计划在昆明、郑州、泉州、兰州和南昌新建5家饮料生产厂。

    在此期间,可口可乐公司也动作频频。几乎就在芦英德访华的同时,穆泰康也来到了中国。6月23日,可口可乐公司与中粮集团合资建立的可口可乐第37家中国装瓶厂——中粮可口可乐饮料(江西)有限公司在江西南昌县的新厂区内盛大开业。紧接着,6月24日,可口可乐第38家中国装瓶厂——中粮可口可乐饮料(新疆)有限公司在乌鲁木齐开业。另据可口可乐方面透露,其内蒙古工厂也已经开始动工,预计明年开业。

    “‘两乐’在中国扩张的速度越来越快。”北大纵横管理咨询集团顾问、贵州大学城市管理与经济发展研究所副所长项凯标告诉中国商报记者,中国近几年内有望成为世界饮料第一大国,“两乐”不约而同地看上了中国饮料行业的增长潜力,因而拼命下注中国市场。

争霸中国

    “单从饮料业务来看,可口可乐在中国市场更胜一筹,主要胜在果汁和茶饮料上。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨告诉中国商报记者,在饮料行业里,可口可乐在多个领域都领先百事,尤其是在饮料的“朝阳子行业”果汁和茶饮料上,可口可乐占据绝对优势。

    中投顾问产业研究中心的数据显示,一季度,在中低浓度果汁市场中,可口可乐“美汁源”市场份额为25.1%,而百事可乐的“果缤纷”占7.2%,远远落后于可口可乐。此外,可口可乐的“原叶”茶饮料的市场份额也在不断提升。

    不过,目前,可口可乐的主营业务非常单一,仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料以外,还涉足快餐业、食品业以及运动用品业等。“我们在食品行业的业务增长很快。”李玲告诉中国商报记者,百事公司不仅已成为中国最大的农业企业之一,在食品行业也名列前茅。除此之外,今年以来,百事专门针对中国市场推出的“果缤纷”和“本草乐”等非碳酸饮料的销售额也呈现两位数的增长,发展势头非常好。

    陈晨说,从市场的经营布局和侧重点来看,可口可乐和百事可乐的出发点都一样——“多点开发”。从细分行业的产品上来讲,“两乐”的产品包含了碳酸、果汁、茶、饮用水等多个领域;从渠道来讲,不论是一级大城市市场还是二三级县乡市场,“两乐”没有放过任何一级市场;从合作对象来看,百事选择和百胜合作,可口可乐选择和中粮合作。

    目前, “两乐”几乎独霸了中国全部的可乐饮料市场。但是,随着碳酸饮料整体消费量的下滑,“两乐”这对碳酸饮料界的“宿敌”,正在把战火延伸至饮料业的其他领域。“碳酸饮料市场下降的大势已经难以逆转,两大可乐投巨资布局在华市场,很可能意在对中国的饮料品牌进行强势整合。”北大纵横管理咨询公司高级咨询师寿阳认为,果汁饮料市场将成为两大可乐继碳酸饮料市场之后的又一对决焦点。

    国家统计局日前公布的数据显示,一季度我国果汁和蔬菜汁类饮料高速增长,产量达274.16万吨,同比增长了33.29%;而碳酸饮料类产量却出现下滑,一季度产量251.05万吨,同比下降3.49%。

    在非碳酸饮料行业,“两乐”除了建立自己的生产基地,加速扩大生产规模,还开始寻求并购中国的饮料龙头企业来达到快速扩大市场份额的目的。去年可口可乐大手笔收购中国最大的果汁企业汇源,后来虽因种种原因没有成功,但其战略意图已经非常明显。据了解,百事可乐也正在与中国最大的茶饮料企业王老吉洽谈合作。

    “‘两乐’在产业战略中也是慧眼独具,在一系列的战略选择上都有着高人一筹的做法。”寿阳对中国商报记者说,在独霸碳酸饮料市场之后,“两乐”未来在中国其他饮料市场也必将上演一场刀光剑影的大戏,而其强劲的扩张势头必将对中国企业构成巨大的威胁。

    中投顾问食品行业首席研究员陈晨也认为,“两乐”的斗法将从碳酸饮料转移到其他饮料领域,多元化发展和多元化竞争是日后两家企业发展的方向。

    “两家企业的大力度扩张对中国饮料市场和食品行业的发展格局会产生非常大的影响。”陈晨认为,这种影响分正、负两个方面。正面影响是, “两乐”扩张会带来产品技术、口味、样式的革新,将带动中国饮料行业稳步发展,同时也扩大了消费群体,对中国饮料行业和企业来说是利好。而不利的方面是,“两乐”扩张会挤压中国企业的生存空间,造成寡头格局,控制中国饮料行业的话语权,不利于民族企业和国内饮料行业发展。