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沃尔玛也做小的,5年1000家便利店
合伙人  王  山   《经济观察报》   20090626
 
    在中国不动声色地开设便利店,沃尔玛此举被认为是大小通吃中国的零售市场。

    如果盈利,这显然是沃尔玛本土化战略的又一次成功。

    据悉,沃尔玛会在今年底开约100家店,5年内开设1000家店。但沃尔玛公共事务部陈璐表示,由于这个模式还在试验中,沃尔玛还要对便利店观察一段时间,才会有下一步计划。“可以肯定的是市场是有潜力的,我们一定会把握好市场。”

    另辟品牌

    自去年12月底,沃尔玛在深圳开设3家便利店,名叫“惠选折扣店”(smartchoice),陈璐表示,惠选目前是在试运营阶段,“这是沃尔玛在中国的一个新尝试”。然而,沃尔玛在长达半年的时间内没有开设第4家便利店更引来揣测。

    这个举动已引起行业人士关注。

    在位于梅林花里林居的惠选折扣店,记者发现其店内外装修、招牌及商标牌全部用红黄两色,店内没有任何涉及到“沃尔玛”的字样,只有销售的“惠宜”、“明庭”等自有品牌表示惠选和沃尔玛存在某种联系。

    惠选经营面积约300平方米,立足社区,主要销售生鲜食品和居民日常用品。沃尔玛方面表示,惠选商品结构以所在社区的不同目标消费群为参考,做因地制宜的灵活调整,以满足所在社区的顾客需求。以现有的三家“惠选”为例,蛇口店内的进口商品占总商品数的30%-50%;而红荔店和梅林店则相对较少。

    此外,惠选还推出便民服务,比如在指定社区内,顾客在 “惠选”店消费一次性超过100元人民币,可享受免费送货上门。以及90天退换货等服务。

    在便利店之前,沃尔玛在中国已有3种业态的零售店:山姆会员店、大型购物区和社区店。根据来自沃尔玛的统计,截至6月21日,沃尔玛在中国有3家山姆会员店,150家大型购物区域,2家社区店。

    陈璐表示,沃尔玛的四种定位很明确,目的是做好顾客需求;而便利店规模小,便于渗透到社区,这是另一个目标群,也是沃尔玛原来没有覆盖到的地方。

    精细战略

    沃尔玛在中国前6年一直保持低调的姿态,主要以大卖场如购物广场和会员店冲击市场,开店速度远远落后于沃尔玛其他国家。

    直到2002年1月,沃尔玛中国位于深圳嘉里中心的首家社区店开业,被认为是其在中国的新一轮扩张举措,经营业态则从大卖场扩展到“便利、平价、优质”为特点的社区店,沃尔玛在中国开始多种业态并举。

    但到了2009年,沃尔玛已经不满足于三种业态,它要在中国市场更加精耕细作,触角伸向居民社区。

    但沃尔玛选择竞争最激烈的便利店让人有些费解。在零售行业,便利店是一种竞争异常激烈的业态,方大证券零售行业分析师陈罛表示,国内便利店目前还没有挣钱的。而来自中国连锁零售企业的2008及近期连锁零售业经营状况分析报告显示,受生活方式、消费习惯等因素限制,近些年便利店虽然发展速度较快,但效益状况并不乐观。

    北大纵横高级合伙人王山表示,沃尔玛开设的300平方米便利店是一种标准小超市,在美国没有这样的店,在国内做标准小超市的也很少,在深圳原来有民润和华润,现在也只剩下华润了。这种标准小超市,单店利润低,一个店一个月最多75万元的销售额,2万-3万元的纯利润。

    国内一线城市大型购物中心的饱和,使零售商开始向二、三线城市拓展,在一线城市沃尔玛将目光转向便利店竞争。

    “沃尔玛选择开3家便利店和1、2家不同,已经不是一个尝试,显然是一个战略。”王山表示,3家店已成为一个体系,涉及到顾客管理、标准、流程,一旦盈利,未来做起来就很容易。未来沃尔玛开不开便利店已不是问题,只是进度和状况的问题。对于资本雄厚的沃尔玛而言,未来一口气开200家也不足为奇。

    策略变化

    业内人士表示,沃尔玛进军便利店可以利用已有的配送体系和采购体系,如果成为一种业态,未来更有利于加大其对中国制造商的采购话语权。因为在前期缓慢的扩张中,更注重采购商品能力的沃尔玛已经了解了供应商需求和降低成本,现在沃尔玛开始了真正意义的布局。

    另一方面,沃尔玛在全国的三大配送中心能够支撑全国开设便利店,而先进的进货流程和配送体系,也可以支撑沃尔玛的低价体系。

    国内的便利店最早来自7-11的进入,但由于门槛低、投入少,进入多,便利店竞争十分惨烈,近年有上海先施(0.28,0.00,0.00%)地利倒闭、大连明天变卖、广州快客被兼并、台湾倍顺、日本am-pm退出广州。在便利店已成为一个资本密集型行业的情况下,沃尔玛一旦大力推广,必然加大便利店的竞争,首当其冲的是那些单店及小型连锁店。

    沃尔玛的一位国内零售同行表示,沃尔玛今年在策略上明显做了转变,促销手段比原来更为灵活。

    惠选更像一个微缩的沃尔玛购物中心,这主要来自于其坚持的低价策略。在店内外,红色的招牌上写道:精选民生产品比大商场低5%;低价保证,多买更便宜;鲜食果蔬,天天低价。

吴丽娟