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叫板是虚,差异化求存是真
合伙人  刘宏伟   《销售与管理》   总第80期
 
    白红罐王老吉成功以来,广东凉茶不但成为全国大众喜爱的饮品之一,而且加多宝(红罐王老吉的品牌租赁者)的发展历程也成为管理界深入研究的案例。作为其他行业从业者,自然纷纷跟随、模仿,希望共享行业成功的盛宴,但事实上是成功者寥寥。

    至少现在阶段看来,“黄振龙叫板王老吉”其炒作性质大于实质!

    其一,黄振龙采取的是店铺式销售,走连锁发展模式。更确切地说,黄振龙目前更多的还是一个终端连锁品牌,同王老吉的产品品牌有根本的差异。黄振龙的店铺式模式不但是销售产品,更多的是销售一种生活方式,而这种生活方式目前仅局限于广东等少数地区。同产品不同,生活方式的改变实质上的文化的革命,这是一个更加漫长的过程。加多宝的伟大之处在于将广东的生活方式变成了为全国人民喜爱的产品,而不是推广广东的生活方式。因此,在广东地区,黄振龙叫板王老吉还是有其文化基础,但黄振龙模式的区域扩张注定是艰难的!

    其二。从规模而言,黄振龙目前还仅仅是一个区域品牌,与百亿销售规模的王老吉相比,还有很大的差距。作为商业连锁品牌,其一推广生活方式为实质的扩张必然艰难,而推出灌装等产品,对黄振龙而言还处于起步阶段,奢谈“叫板王老吉”显然还为时尚早。

    其三,从品牌策略而言,黄振龙采取的式统一品牌策略,黄振龙旗下的产品包括龟苓膏、椰子汁、酸梅汤、清咽茶、参菊茶、金银露等。而王老吉是单一产品品牌。这本来就是两种截然不同的品牌策略,没有绝对的好坏之分,不能简单的对比,只不过不同的策略其品牌塑造技术会有差异,企业获取收益的方式也会有所不同。

    事实上,到目前为止,凉茶行业处开创业加多宝以外,还鲜有在营销上有突破者。后来者一味模仿,共同强调一个已经被王老吉所普及的概念,显示出营销技术的低劣。

    加多宝的伟大在于其诉求迎合了时代的需求:过度的紧张的生活节奏、不良的生活方式导致现代都市人经常性“上火”,而这种“上火”显然又达不到“求医”的程度。于是,王老吉品牌归类于饮料定位于“降火”的策略获得了巨大的成功,以至于成功地将区域性的广式凉茶做成饮料中的一个大类!事实上,加多宝作为开创者,已经完成了对饮料行业的重新定义以及凉茶作为饮料类别的定位。在消费者心目中,已经将广式凉茶等同于“防上火”的饮料,其他品牌在做类似诉求事实上没有太大价值。

    作为后来者,其他凉茶品牌应该在加多宝已经缔造的、消费者已经接受的行业分类与定位的基础上,寻求品牌差异化、内涵丰富化、形式多样化、终端创新性等营销创新手段。我们知道,加多宝仅仅从广药集团租赁了灌装王老吉的使用权,这显然难以满足消费需求。其他企业重点在包装上寻求差异化也能获得较好的效果。另外,在“更好”的凉茶、“不同”的凉茶方面也有很大的创新空间。黄振龙的终端差异化也可以理解为是在继承传统基础上的营销模式创新,至少在广州能够同王老吉形成对抗。至于黄振龙模式的全国扩张,显然还有很长的路要走。

    前面说过,黄振龙采取的是统一品牌策略,旗下多个产品均采用黄振龙品牌;而王老吉是一个产品品牌。这两种策略没有严格意义上的优劣。举个大家熟悉的例子可能更有利于解释,那就是健康产业中两种品牌策略的代表:百年品牌同仁堂以及史玉柱旗下的脑白金、脑黄金、黄金搭档等。史玉柱采用的是独立品牌策略,每种产品使用一个品牌;而同仁堂是典型的统一品牌策略,旗下产品共同使用同仁堂品名及商标。从消费者心理而言,由于独立子品牌目标市场更加明确、定位更加清晰,更容易为市场所接受。但是,医药、食品行业,也剖与品牌信誉在消费者心目中占有更大价值,非常新的通用类产品采取统一品牌策略从长远而言将获得更大品牌收益。但统一品牌的形成常常需要一个漫长的过程,需要旗下的所有产品的品质保证。即使是统一品牌,也常常需要走一条从单一产品品牌到企业品牌(或统一品牌)再到品牌辐射的发展阶段,也就是说,在同一品牌建立初期,常常需要有主导产品。而黄振龙所采取的策略一方面是有有质量差作为主导品类,另一方面,黄振龙品牌还可以理解为终端商业品牌,这也是一条打造综合品牌的路线。显然黄振龙在营销方面还是摸索到一些有效的策略,我们期待着黄振龙的成功。