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品牌与责任相生互依
合伙人  刘宏伟   《胡润百富》   200907
 
    为什么是品牌与责任,责任到底是什么?每个消费者是一个生命个体,有一种生命状态,你所生存的社会也有一种生命状态,个体生命状态和社会生命状态之间的这种联系,如果品牌能够让它得以实现,让它社会化,得到尊重和肯定,那么品牌将实现它的价值。个体生命状态和社会生命状态之间的互动,是一种体验,又是一种沟通。

    今天我们要将品牌与责任这两个概念联系在一起。10年前,我们创造了百富榜,百富榜做了5年之后,我们创造了慈善榜。在国外,哪里有富豪,哪里就应该有慈善。在做了两三年慈善榜之后,我们感觉到慈善这个概念太Õ了,所以如今强调的是企业社会责任,做了这样一个延伸产品。以前中国一些大型的企业,国营的或者民营的,大家更多的是在关注有形资产,财务部100个人可能每一个人都清楚地知道公司拥有多少台电脑,拥有多少台汽车,但是关注公司品牌的,只有董事长和办公室主任。这是一个非常可笑的现象。在国外,谈及品牌这个概念,人们会知道它的价值有多大,可能会占到公司资产的10%~50%。所以我们创造了品牌榜,关注品牌与责任。在国内,很多企业和个人对品牌有一些误解,到底什么是品牌,到底什么是知名度?品牌就是在你个人有选择的时候,要选择产品A,不要选择产品B,当这个时代到了,才能算品牌时代到了。

    胡润百富董事长胡润:你要做一个品牌,首先你要考虑到哪些利益者和因素?到底责任感在品牌建设中起到什么作用,如何去实现?

北大纵横管理咨询集团合伙人刘宏伟:社会责任更多的不再从品牌价值对销售力的影响去谈,而是说企业存在,就应该去承担这样一个社会责任。中国文化是有这样一种基因,个人也好,企业也好,就是“穷则独善其身,达则兼济天下”,中国其实是一直有这种观念的,只是现在特殊的阶段,有一些迷失。你要单独从社会责任对品牌价值有多少贡献来说,反而把这个事情说小了,企业的存在就是应该承担它应该承担的东西,如果你没有做到企业应该承担的社会责任,反而对企业品牌有负面影响。

客户与社会预期

    建立一个品牌的时候,首先应该考虑的还是你的客户。因为我们不可能建立一个虚无缥缈的品牌,客户是最根本的,没有客户,没有他对你的认可,其他都是不存在的。责任感对企业品牌美誉度的提高是非常有效的,而美誉度则能形成增长的销售率,和企业的最终利益还是相关的。中国的企业目前在这一方面做得比较少,主要还是和发展阶段有关系。

    还有一个社会预期的问题,对于这些央企、大型企业,社会对他们是有一定预期的,你必须承担起这个责任,只有当他认为你承担的责任达到了他预期的,或者做得更好的时候,他才会承认你。中国的企业特别缺乏品牌技术,不知道如何操作,不要说社会责任这个层面,最基本的和消费者沟通的品牌技术都不是很具备,缺少这个,其他方面就很难去谈及。