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中华烟涨价背后的思考
合伙人  杲占强   《糖烟酒周刊》   200908
 
    一石激起千层浪:今年6月1日以来,上海烟草集团分别提高了软装、硬装珍品中华烟的批发价。很多网民甚至怀疑这会导致整个行业的涨价狂潮。不过在我看来这仅仅是一次简单的涨价事件而已。

    首先这并不意味着中国政府已经痛下决心全面控烟。因为即便经过这次烟草税率调整,我们和其他国家相比仍然存在10%左右的差距。而且烟草又是财税贡献的主力军之一,国家对这个行业宠爱有加。

    其次,目前我国卷烟实行专卖政策,一条烟从厂家到消费者手中要经过三个环节,分别对应着厂家调拨价、烟草公司(专卖局)批发价、商家的零售价三种价格。总的来看,调拨价与批发价最高保持40%的差异,批发价与零售价保持10%至15%的差异。从这个角度来看,税率的微弱调整对烟草的零售价格影响相当有限。

    再次,中华烟涨价的背后是供销的不平衡,珍品中华烟由于定位高端加之产量既定,经常处于销售紧缺状态,比如一条300多元的珍品中华在进货紧张的时候可以卖到1000元以上。而且珍品中华烟这次涨价范围只适用于上海地区,不涉及全国其他地区。

    由于烟草专卖而导致的竞争不充分,因此这次涨价的影响就更为有限。吸食中华烟的顾客相对比较固定,而且购买力都比较强,他们不会因为价格提升而选择别的品牌。反而可能会因为提价而更忠诚于这个品牌。所以总体上来看,因为这次上海中华烟草价格调整是不会带来整个行业价格发生大变化的。

    众所周知,涨价只是一种策略,通过提升价格获得品牌的溢价将使得企业进一步定位高端,使企业获得一个较大的势能,让企业在市场竞争中凸显优势。借助这一轮涨价,中华不仅重申了自己的品牌权威,而且也由于媒体的追捧使中华知名度大大提升,也将使中华的品牌归属感空前强烈,品牌增值当是显而易见的。

    需要说明的是,涨价只是一种手法,并非放之四海而皆准,对于处于市场中低端的品牌而言效果可能会大打折扣,而且大有可能引致对价格敏感的顾客的抛弃。涨价策略除了注意消费时机的把握,还要注意地域的差异。事实上,中华也注意到了这点。以单个产品为例,巨无霸在北京市场定价为 10.4 元,而在深圳定价为 10.8 元,这显然是与两地市场消费能力和可承受价位差异有关。

    对于绝大多数企业而言,在适当进行价格调整的同时,烟草企业及销售公司、零售部门还应该围绕产品、渠道和销售等做好服务和创新工作。近两年烟草行业在文化建设、内部管理(比如四定)等方面取得了长足的进展,但是产品和渠道服务方面的创新则略显不足。比如上海烟草这些年来狠抓市场、品牌和质量建设,不急不躁的处于市场领军地位。 这对各地烟草企业应该有借鉴意义。