关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
房企CXO启示录之三CMO三重境界
合伙人  关雪峰   《中国房地产报》   20090901
 
    去看看房企招聘广告,你会发现薪酬最高的职位除了研发总监,一准就是CMO(首席市场官)。动辄百万数字的年薪,听起来多么吸引人!

    可尴尬的是,即便有这样诱人的条件,房企CMO的现状仍然是一句话:千军易得,一将难求。房企A,4年之内换了6个营销总监;房企B,CMO一直是缺岗状态。这两个都是年销售收入在10亿元左右的中型房企,还特别重视CMO,常年挂着招聘广告。

    成熟房企的CMO该做什么?

    看看维基百科对CMO工作职责的定义:参与公司战略研究;提供公司年度经营预算和投资提案;制订营销工作方针、策略,提供公司内部营销管理改进方案;组织市场调研;组织产品的定位及开发;维持、开拓销售渠道,不断扩大市场份额;维护与关键客户的联系;指导建立完善的售后服务,以此提升公司品牌形象……对这些销售之外的进阶术,房企的营销总监们是已经胸有成竹,或正在摸着石头过河,还是压根就没想过?

三重境界

    从一个企业的营销管理角色来说,CMO至少应该有三方面职能,我们可以称之为三重境界。

    第一重境界就是实现销售目标。这可以算是一个合格的销售经理的境界。

    第二重境界就是整个营销的组织管理。国内很多房企将销售业务外包。然而注重一线、具有敏锐判断力的企业,都不想隔着一层了解市场。这时候,营销就成了一门比销售更深的艺术。

    作为CMO,不仅要督促一个个项目卖房子,更重要的是打造营销管理平台,为公司营销指定方向,同时要向客户提供满意度最高的销售过程。

    而第三重境界,则是品牌管理和战略规划。

    “从公司长远的发展战略来说,CMO应该是通过一线销售目标的实现,在这个过程中给客户留下良好口碑,同时通过品牌管理,让公司通过多年的开发积累最终完成品牌营销。”华润置业品牌总监朱华越说。

    这种品牌战略的形成是应该由包括CMO在内的企业高层共同制定的,也是依靠CMO在长期的市场选择过程中逐步清晰起来的,经过市场检验的产品留下来了,也就形成了企业的核心竞争力。

    而这个在市场磨练中形成的产品定位也会影响到整个企业的发展战略,例如金地集团起家时做的是中低档的产品,从1996年开始逐步向中高端转型,2000年以后逐步切入商业地产,目前住宅和商业达到8∶2的比例,这个定位的变化,已经影响到整个企业的发展态势和战略。

    然而这个过程实际操作起来并不简单。“很多CMO在企业品牌形象管理上只是定位成首席新闻发言人,或者广告管理者。这很初级,只是依据既定的产品层面做市场推广工作。”北大纵横集团合伙人关雪峰说。而真正的市场管理,应该是贯穿整个公司的产品层面,吸引什么样的客户、为什么愿意跟你合作,甚至供应商都可以作为品牌要素。

CMO不是销售经理

    目前国内80%~90%的房企CMO已经可以胜任销售管理和营销推广工作,但他们对产品规划和更高的战略制定能力却非常弱。

    房企从来不是不重视CMO,这从开篇提到的百万年薪中便可见一斑,但要是认为CMO那百万年薪挣得轻而易举,那可就大错特错了。让我们来看看房企的薪酬分布:通常高管的典型收入状态是,固定收入和浮动收入五五开;部门经理大多是七三开。

    但同为高管的CMO呢?

    固定收入和浮动收入能在四六开的已经算稳定了,大多数CMO的工资是三七开,甚至二八开。想想看,虽然名义上是百万年薪,但只有20万~30万元是固定收入,其他都要靠业绩提成才能拿到手,CMO的压力可想而知。

    更难受的是,在仅仅发展了20多年的房地产行业,很多企业的特性就是现金流持续紧张,销售压力首先传到了CMO的头上,接下来是销售经理、置业顾问……在生存都没得到解决的前提下,又怎么去期待CMO安心研究产品、制定企业战略、打造品牌形象?

    “所以中小型房地产企业不要过于揠苗助长,除了给CMO销售压力之外,你也可以适当地拔一拔CMO的高度,在制定战略的过程中,包括在前期拿项目、产品设计过程中,希望CMO能够多参与。要知道CMO在这个过程中起到的作用和贡献是无可限量的。”正略钧策咨询公司合伙人吴小燕说,“如果连这样的沟通都没有,直接把产品和任务量丢给他,叫他卖出去,那么这样的企业,何必还要CMO呢?一个销售经理就解决问题了。”

CMO的个人修养

    一位优秀的CMO要具备的第一个素质应该是组织协调的能力。

    个人能力再强,始终是单枪匹马作战,而营销和销售是典型的要靠团队。在这个过程中要跟内部生产线、项目部、工程部、研发部门协调,再往前要跟开发、外联、物业管理部门协调,跟各种社会关系、媒体协调。

    在这个过程中,CMO应当知道如何协调团队,让团队爆发力和战斗力发挥出来。

    通常的观点认为攻击性很强的人才能做好销售人员,而这在某种程度上直接导致了营销系统内的个人英雄主义盛行。

    “作为成熟的职业经理人,CMO保持适当的曝光率是有必要,但是这个过程中,一定要注意对个人宣传和对企业宣传的平衡。”吴小燕说。处理好这些问题后,才涉及到对市场的把握能力。

    市场敏感度同样重要,作为一个CMO,不能让别人牵着鼻子走。可是看看前两年时而满大街宣传的香榭丽舍风情,时而又一窝蜂的波斯卡纳风光,这种雷同和跟风,难道不是某些CMO不动脑子的表现?

■中国房地产报  刘辰/文