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宇通是如何占领营销高地的
合伙人  关雪峰   《汽车观察》   20090909
 
    随着竞争的加剧,灵活多样的营销活动无疑成为客车企业抢占市场的最好武器。从本世纪初至今,客车企业大多经过两次营销方式进化,进入让客户全方位体验产品和品牌文化的阶段。

    对宇通市场营销部的孙巍来说,今年是格外忙碌的一年,尤其是从4月份以后。今年4月22日,首届全国交通运输行业“宇通杯”机动车驾驶员节能技能竞赛正式展开。《汽车观察》记者在浙江站比赛上见到了孙巍,身为这一活动的具体执行者之一,四处奔波的疲劳没能掩盖他眼中透出的激情,“我们这几个竞赛组织人员几个月以来一直是这样,每到一站赶紧开会布置比赛,比赛结束后就开着车出发去下一站,因为9月份就要总决赛了,时间很紧。”“宇通杯”在4月份启动,5月至8月由各地区举办预赛选拔推荐参加决赛的选手,然后进行各区域的决赛,最终9月中旬在郑州举行全国总决赛。

    今年8月18日,浙江全省11个地市的22名客运企业一线驾驶员聚集在杭州市桐庐县,“宇通杯”浙江站的决赛在这里举行。还不到早上6点,孙巍已经来到发车地点。为了在一天时间内让22名选手全部完成比赛,早上6点比赛正式开始。主办方对比赛时间进行限制,选手需要在55分钟内跑完约50公里的赛程回到出发地点,通过仪器计算油耗计入成绩。“我们这个仪器通过油量测量仪结合卫星定位系统,不但可以计算选手驾驶中的耗油量,还能通过驾驶轨迹帮助选手分析油耗增多的原因。”孙巍对《汽车观察》记者说。操作这样的竞赛孙巍并不是新手,宇通“价值连城”节油精英赛已经连续举办了两年,2008年全年,“价值连城”活动共有71家企业9300余人参加。

    进化之路

    如果从“价值连城”活动再往前追溯,还可以发现一个名为“耐用是金”的活动。2005年6月23日,宇通宣布正式启动“耐用是金”万里巡活动。于是一条清晰的脉络出现在眼前,从2005年的“耐用”到2007年的“价值”,宇通已经完成了营销主题的一次进化,今年的“宇通杯”标志着第二次进化的发生,只不过这次进化的远不仅仅是一个营销主题那么简单。

    从名称上可以看出,“‘耐用是金’万里巡”本身就是一个客车产品巡游展示活动。这样的巡展活动在客车企业中不乏类似案例。大金龙的“发现之旅”、苏州金龙的“海格安全大讲堂”、厦门金旅的“诚信行动”、中通客车的“360?科技节能神州行”、申龙客车的“平安中国行”活动等等,这些营销活动实际上都在贯彻一个营销思路:把产品送到客户面前。这些活动的形式基本上有章可循:活动期间,巡展团队按照预先设定的路线,将新产品送到目标客户面前,由技术人员和市场人员为客户进行重点讲解,并听取反馈意见。各个客车企业展开巡展活动的时间前后不一,1999年就有客车企业的巡展活动出现。结构简单的巡展营销可以算是客车企业营销方式创新的第一阶段,从原来的被动式广告营销陆续转变为主动的走出去营销。

    但是时至今日被人们所津津乐道的一些营销活动,却都在努力摆脱产品巡展的套路。提起海格客车,很多在客运行业工作的朋友可能会对这样一个营销活动耳熟能详:“海格安全大讲堂”。这个在2008年启动的全国性活动将苏州金龙主打的安全牌高高挂在了全社会安全意识的旗杆上。需要注意的是,这个活动和宇通 “价值连城”相似,同样位于客车企业营销方式创新的第二阶段。在这一阶段,营销活动变得更为主动,从“技术人员和市场人员为客户进行重点讲解”进化为“客户对产品进行全方位的立体的体验”,并且体验的范围也从客户企业的领导扩大到产品的具体使用人员,并且还有向社会大众扩大的趋势。宇通的“价值连城”是这一阶段营销活动的典型,“与过去所举办的活动相比,‘价值连城’最大的特点就是停不下来了。”这个受到客运企业追捧的活动是宇通市场营销部的骄傲。然而今年的“宇通杯”节能竞赛更值得宇通市场营销部骄傲,从今年4月份启动以来,“宇通杯”覆盖了全国各省、市、自治区的市、县、乡、村五级行政机构,约50万家企事业单位。这在客车企业营销活动中达到了一个前所未有的规模,而让“宇通杯”晋升为客车企业营销活动创新下一阶段的一个重要因素是国家交通运输部的参与。作为“宇通杯”主办方,交通运输部通过调动各级地方运输运管部门的力量,使得这个原本是企业营销策划的活动得以在全国范围内顺利展开。在这个客车企业营销方式创新的新阶段,企业进一步增加了自己品牌特征和产品特征的社会公益性,特别是通过和政府职能部门的合作,实现企业品牌宣传和社会公益事业的结合。

    点石成金

    有人会说,“宇通杯”这个活动属于机缘巧合,是宇通的营销点正好切合了交通运输部节能减排的规划目标,所以才有了“宇通杯”的诞生。外部环境的作用不可小视,而内在因素才是主导事件发生的原因。客车企业的营销点各有千秋,大金龙的“客车专家”、厦门金旅的“诚信”、苏州金龙的“安全”、恒通的“燃气客车专家”等等,每个营销点都从不同的角度对自己的客车产品进行诠释,以得到客户的认可。

    “营销点的选择是一个营销活动成败的关键。”北大纵横管理咨询集团合伙人关雪峰对《汽车观察》记者说。有些营销点需要客户进行多步思考,而有些只需要一步。以厦门金旅的“诚信“为例,客户会经历“诚信”——“质量好”、“服务好”——“购车后续成本少”——“节约运营成本”的思考过程,而苏州金龙的 “安全”,客户要经历“安全”——“质量好”、“发生事故几率小”——“避免人员伤亡”、“减少公司损失”——“节约运营成本”的思考过程,相比之下,宇通的“价值”营销点传递的“节油”概念,客户理解起来相对简单,所经历的思考过程是“节油”——“节省油费投入”——“节约运营成本”。各种营销点都具有自己的独到之处,但是让客户思考过程相对较短的营销点无疑更容易被人理解。“客运企业最关注的是利润,而这与油耗成本是紧密相关的。把节油作为自己品牌的宣传重点,对于客运企业的诱惑无疑是巨大的。”关雪峰很看好简单直接的营销策划。

    “政府效应”

    进化后的“宇通杯”,还具有其他客户企业营销活动所不具备的一个特点:在交通运输部的主导下,各地区交通运管部门成为“宇通杯”各分站赛的直接主办方,因此在“宇通杯”活动上,除了客运企业代表,还可以见到很多当地政府部门的领导。浙江省交通运输厅机动车辆管理处的陈志顺是此次“宇通杯”浙江站比赛的总裁判长:“通过这次活动,我们对宇通企业有了更进一步的了解,节能竞赛这样的活动我们之前也在办,这次有部里的文件下来,我们今后还要加大节能减排的工作力度。”当然,要想通过政府部门的参与直接打开市场是不现实的,但是有政府部门主导的活动对企业品牌宣传的作用不可小视。“不仅是在中国,世界各地都是这样,政府在做的事大家都会跟风,这是一个指向性的问题。”关雪峰如此分析,每个企业都希望自己的营销活动影响力扩大,而政府的参与无疑让这一目标得以充分实现。

    客车市场具有与乘用车市场不同的特点,客车产品的客户们不可能像乘用车消费者那样四处奔走挑选。随着竞争的加剧,灵活多样的营销活动无疑成为客车企业抢占市场的最好武器。从本世纪初至今,客车企业大多经过两次营销方式进化,进入让客户全方位体验产品和品牌文化的阶段,而像宇通这样的企业,在市场占有率的基础上,又得到和国家相关部委

    合作的机会,在营销活动影响力方面产生了鹤立鸡群的效果。但是需要看到,其他客车企业也没有原地踏步,安凯的体育营销、亚星的活力营销以及黄海与天津卫视合作进行的“音乐大巴巡游“活动都在蓬勃开展,这是对原有围绕客车产品进行宣传的营销思路的一次突破。在抢占营销高地的道路上,宇通也强大得并不孤独。