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俏江南的品牌隐忧
合伙人  关雪峰   《中国联合商报》   20090824
 
    创始人是正黄旗的后裔、17年的餐饮业的品牌打造、高调倡导文化与餐饮结合、从奥运厨子到白宫厨子再到航空厨子、英国前首相的亲笔致谢信、80后的富二代勤奋经营、请国际大牌做会所设计、几十万请乐队助场、一把椅子能够花费18万、美女代言人与富二代拍拖、引进国际知名的风投而不签对赌协议,这些都和俏江南联系在一起,俏江南是当前餐饮行业中最善于做品牌炒作的餐馆,也是少数几个公开宣称要走高端路线的中餐馆。

    媒体中的俏江南是完美的化身,一切好像都是非常自然发生的,一切好像也都是必然发生的,俏江南成了中国餐饮业走向国际化的风向标,承载着弘扬中国餐饮文化的重大使命。张兰是天生的市场运作专家,汪小菲是勤奋的富二代,不差钱的俏江南是为了弘扬中国饮食文化才去引资,这些都是频频出现在媒体中的信息。俏江南就真的如媒体中所看到的那样这么完美吗?

    作为国内最善于做品牌运作的餐饮公司,俏江南非常巧妙的把许多品牌要素巧妙地结合起来,打造了俏江南独特的品牌影响力和传播力,现在的俏江南可谓顺风顺水、呼风唤雨,那么今后的俏江南会不会能够继续续写品牌神话呢?笔者对此有着一定程度的担忧。

    专门从事品牌研究的锦瑞上德品牌管理顾问有限公司的李振东在谈到品牌时说到:“说起品牌来,可谓是大家频出、理论繁多,但是出现最多的是CI设计、 LOGO形象、标志色彩、品牌传播等表现品牌表象层面的产出物,而体现品牌深层次内涵的品牌塑造和品牌规划等品牌战略层面的内容却很少被人熟知,同时不同的种类和品牌也会由于不同的组合而产生不同的结果。”

    品牌是面向针对物的不同属性的有机集合,目前公司是盈利性组织的最有效的组织形式,公司能够在市场中生存的关键要素是能够持续地提供客户需要的产品和服务,客户在获得需求满足的同时,公司从客户处获得相应的现金报酬。

    而目前世界中存在着各种各样的品牌,个人可以形成品牌、公司也可以形成品牌、产品或服务同样会形成品牌,在讨论品牌的过程中好像和钱没有什么关系,对于我们来说,钱本身不是产品和服务,钱是我们衡量各种产出物价值的计量单位,所以钱本身不能形成品牌。但是国际管理学会的秘书长王建超博士在谈到的钱的时候曾说出一番惊人之语:“钱本身同样是商品,购物者在从公司获得自己需要的产品或服务的同时也需要把自己手中的钱要推销出去,同意也希望获得相应的满意度。所以,钱本身也会形成品牌。”当钱本身可以成为品牌的时候,投资人的品牌同样可以给公司带来品牌增值,所以当鼎晖和中金成为俏江南的股东之后,俏江南的品牌地图中又增加了两个非常有分量的品牌要素。

    我们来看看俏江南的品牌构成,创始人张兰1989年出国、1991年在取得了出国时给自己设定的目标后带着2万美元和加国的绿卡身份回到了中国,开始了她充满传奇的创业生涯,并创办了阿兰酒家,1997年6000万卖掉了非常盈利的海鲜酒楼,2000年在国贸1层开始了俏江南的品牌之旅,目前广大媒体评价俏江南的创办时都说到是在川菜的基础上加上中国传统的文化元素,但是北京智成慧谷顾问有限公司的宋扬说了一句大白话反映出俏江南的本质:“传统的川菜穿的是中山装或对襟坎肩,俏江南其实不过是给川菜穿上了不同品牌的西服而已,国贸店穿的路易威登,嘉里店穿的是阿玛尼,融科店穿的是古驰而已。”

    俏江南由于是国内第一个定位在高端中餐馆的川菜馆,每个店都能够达到上千万的流水,所以俏江南可以说是一直不差钱的,但是这个能够不断下蛋的摇钱树为什么突然想融资了呢?北京市时代和九律师事务所的合伙人韩宇律师说出了造成其融资的根源:“俏江南花了3个亿打造的蘭会所成了消耗俏江南现金的老虎机。”

    张兰的独子汪小菲是在2005年通过张兰在一次拍卖会上花38万元获得了当场拍卖的标王而走入到人们视野中来的,可以说汪小菲的出场是一个富二代高调入市的壮举,曾先后在法国高等经济商业大学攻读设计专业,在加拿大圭尔夫大学获得酒店管理方向MBA学位、长江MINI-EMBA学员是挂在汪小菲身上的闪闪发光的标签,而进一步提升俏江南品牌的蘭会所策划更是使汪小菲成为了媒体追逐的明星,和许多败家子式的富二代相比,扎根餐饮的汪小菲是富二代创业的楷模,而蘭会所的开办使汪小菲成了追求奢华时尚的80后领军人物。那么,在奥运会期间接待过奥组委的蘭会所,被香港特首董建华大加赞赏的蘭会所能不能成为中国餐饮文化走向世界的排头兵呢?笔者认为不可能。

    文化本身带有强烈的地域属性,尽管许多中国精英在欧美接受的多年的高等教育,还经常在世界各地接触最时尚和最奢华的各种产品和服务,但是在和中国传统文化的对接过程中,从来就没有任何机构能够做到和谐对接。麦肯锡的兵败实达是西方管理和中国现状的一个最典型的案例,TCL收购法国汤姆逊和阿尔卡特后的巨额亏损同样是中国企业迈向国际化之路难于回避的痛苦之举,联想收购IBM电脑业务的壮举也由于柳传志的回归而进入到再度创业阶段。这些企业应该是有能力实现国际化发展的中国企业,但是为什么中国企业在走向国际化之路时会遇到这么大的挫折呢?文化融合的失败是造成中国企业走向国际化之路的最主要的原因。

    俏江南和兰会所的文化积累和管理储备并不足以支撑俏江南走出国门,在巴黎、伦敦和纽约开设俏江南分店很容易,但是能不能在世界上大规模发展俏江南的加盟店同时还能够保证盈利却不是现在的俏江南所能控制的。

    首先回顾一下俏江南的发展路径,从大量的媒体报道中笔者发现,俏江南倡导的是一个店一个装修风格,力争在每个店都要做出自己独特的文化氛围,尤其是张兰在巴厘岛海啸期间冒着生命危险带回来了大量巴厘岛的物品更说明了一个问题,俏江南塑造的文化要素并不是中国传统文化的要素,而是为传统的川菜穿上了西方的品牌西服。在中国营造一个异域风情能够吸引大量在中国的高端消费者,在巴黎俏江南如果也营造出巴厘岛风情的话,能不能吸引巴黎的西方消费者来进行消费呢?

    而俏江南中无法留住从外企过来的管理人才也是业界众所周知,为什么在外企中表现的非常优秀的高级人才无法在俏江南扎根呢?这本身就说明俏江南在管理体系建设方面存在着很大的隐忧,中餐的标准化管理一直是全体中餐馆管理无法解决的一个难题,对于中餐馆来说,如何保证在各个店做出来的菜品口味保持一致是连锁经营发展的关键所在,而中餐的菜品的烧炒模式根本无法达到口味一致的要求。那么俏江南又如何能够在短时间里保证所开的连锁店的菜品质量呢?

    从俏江南的分店分布也可以看出一些问题,俏江南目前已经在国内开设了30多家分店,其中的分布是北京17家、上海11家、成都、天津、太原、南京、内蒙古各1家、,而珠三角和长三角除上海和南京之外的其他区域没有开设一家俏江南分店,为什么俏江南的分店集中在北京和上海这两个城市呢?主要是由于这两个城市是中国最国际化、开放程度最好的城市,但是其竞争氛围却不是最充分的城市,而餐饮竞争最激烈的珠三角区域里却没有一家俏江南的身影,如果俏江南下一步通过连锁经营的模式进行业务扩张,如何在竞争最激烈的珠三角地区站稳脚跟是俏江南要在短时间内必须解决的一个难题。

    俏江南的发展是大家非常看好的模式,2008年12月成功融资3个亿就是一个有力的证明,虽然笔者在文章中指出了俏江南发展中的几个笔者很担忧的问题,但是我相信俏江南有能力在未来的发展的过程中会慢慢解决这些问题。文化是主导未来世界经济发展的核心动力,文化产业也是基于文化为基础的最有前景的产业。俏江南作为中国饮食文化的代表,只有在未来认真挖掘中国传统饮食文化的底蕴,结合西方现代文化的精华,一定能够走出一条属于俏江南自己的发展之路。