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打开明星创富的钥匙
合伙人  叶建华   《当代经理人》   200910
 
    明星创建的公司在公司名称上最好不要带自己的名字,因为公司名称是“招牌”要在那里立很久的。但宣传策略上,可以肆意宣传放大明星效应,因为宣传是阶段性的,而且可以随时变化

    创业选择

    《当代经理人》:明星创业和投资选择上有哪些事项需要注意?

    叶建华:每个人都可以根据个人的兴趣和爱好,契合个人的风格去投资。但其中最核心的一个问题是:作为明星,你不要做自己能力范围之外的事。你能不能胜任,你能不能管理好,这至关重要。如果没有能力,又事事亲历亲为,那是最忌讳的。可以自己管理,也可以请职业经理人,但自己能力范围之外的事一定要慎重。第二,一定要按照商业规则办事。要有经营者的思路、理念和观点,要有公司的管理和经营方案。第三,一定要摒弃名人心态,不要只停留在明星的角度上,要做一个巨大的角色转换。通过明星的知名度,顾客慕名而来一开始没问题,但你的服务意识,你的产品创新能力,产品质量都要跟上。不要利用人们的好奇心理,做一杆子买卖。第四,明星是这个公司的形象代言人,自己代言省去了数额巨大的形象代言费。但同时,更要善待自己,珍惜自己的名声,做一个更加严格自律的人。

    《当代经理人》:有些明星在创业时,选择了以个人品牌入股,与其他企业或投资人进行合资的形式,这样是否可行?风险在哪里?

    叶建华:明星以自己的个人品牌入股,可以给企业带来影响力、品牌效应,可以更好的引起顾客的注意,更好的带来客户。这是完全可以的。

    但大家对于明星的品牌形象是非常感性的。明星吸毒事件和绯闻事件之类的都会对明星带来影响,进而影响到公司品牌。明星的风险在于入股时有良好的正面形象,一旦出了问题,就会造成很不良的影响。因此明星入股的风险比一般人更大,其他合伙投资人一定要做好心理准备。同样企业出事,对明星也有影响。企业产品质量问题,企业出了事故,企业造假等都会对明星名誉造成重大影响。因此,明星入股不管对于明星本人和企业来说都要慎之又慎。

    品牌互动

    《当代经理人》:明星和创业公司保持怎样的关系最合适?

    叶建华:创业公司不一定要以明星的名字来吸引大家眼球。明星如日中天的时候可以吸引一些人的注意,但万一明星出了问题,公司恐怕也就跟着倒了。我建议可以取谐音或者有明星的一个字之类的做公司名称,这可以让人有一定的联想,也可以打擦边球。单纯以明星命名有巨大的潜在风险。在公司起名上最好不要带明星名字,因为公司名称是“招牌”要在那里立很久的。但宣传策略上,可以肆意宣传放大明星效应。因为宣传策略是阶段性的,而且可以随时变化。如果现在这个明星影响力很大,那就趁现在充分抓住顾客崇尚名人、喜欢名人、追星的需求,极力宣传这个明星积极正面的形象。这种宣传策略不但可以为公司带来了宣传效应,也带动明星正面形象的提升。

    《当代经理人》:明星和Fans的关系,与经营者和顾客的关系有什么异同之处?

    叶建华:Fans是很单纯的,Fans对喜欢的明星有很强的包容性。明星的优点和缺点Fans都喜欢。在他们的眼中,明星的一切都是好的。但经营者和顾客的关系就不一样了,这是一个天壤之别。经营者要满足顾客的需求,需要提供好的产品,服务意识也要求很好,顾客愿意买账,这个企业、品牌和产品才会被认可。如果你让顾客的体验受到伤害,那用户肯定就会对你的公司和品牌产生不满甚至憎恨。这根本就没有什么包容性。

    明星创业,Fans们可能会因为对这个明星的崇拜去为他的产品买单,但这就使明星在创业上面临的难度和责任更大。一方面,你要维护你的顾客,在这个角色的时候你是老板,你要维护顾客对你的好评;另一方面,你还要维护你在Fans中的形象。不能因为你经营的不好,影响了你在演艺方面的形象,这就得不偿失了。

    《当代经理人》:明星该怎样完成这种创业者角色的转变?

    叶建华:明星是以自我为中心的,经营者是以顾客为中心的,这是两个完全不同的领域。作为明星,不要盲目迎合Fans,不要失去自己的风格,适当的迎合Fans是可以的,但这只是策略问题。明星就是明星,当你失去了你的风格,失去了你的个性张扬,失去了你自身的东西的时候,你同时也失去了 Fans。Fans为什么喜欢你,就是因为你个性十足,你很多东西值得Fans去模仿和学习。但如果你搞经营了就成了另一回事,你是以顾客为导向的,你是给人服务的。这种转变主要是一个心态的转变。要摒弃我是明星,我就高高在上,一切都围着我转的心态。我愿意为消费群体做点事,我愿意为我的顾客做点事,我愿意为了产品得到顾客的青睐,做我原来从来不愿意做的事,从个性张扬到变得谦和,待人处事上都要做出改变。

    二次营销

    《当代经理人》:明星们该怎样有意识的把他们的Fans转化成顾客?如何同这样的Fans顾客相处?

    叶建华:这需要一个引导。原来Fans只是喜欢明星个人。明星创业了,怎么把Fans变成企业的顾客呢?让Fans觉得明星更加多才多艺是个不错的选择。我不但是明星,我还能经营企业,甚至我的企业的环境、品味、格调也都可以作为展示我个性的东西。我展示更多是为了让你们这些Fans更好的了解我这个人。让Fans通过这种交易途径,更多的接触到他们心中的偶像。

    但同时,应该注意的是:不能因为顾客是Fans就慢待他们。相反,对待Fans和对待顾客应该是略有不同的。因为Fans忠诚度要更高。在品牌上,忠诚度是非常重要的,毕竟现在的顾客的忠诚度是很低的。对于这种Fans顾客,应该从情感上更多一份珍惜和爱护,因为他既是你的Fans又是你的顾客。明星在创业过程中,相对于其他创业者,对于顾客的情感投入应该更多。

    《当代经理人》:明星效应不具有可持续性,如何保持创业公司品牌的持续性?

    叶建华:明星效应昙花一现,但保持公司品牌的持续性是很重要的。因此,做企业品牌应该按照系统工程去实施。从Logo(商标名)设计,到 CI(企业形象识别)、VI(视觉识别)的设计,品牌战略规划、行业分析、竞争对手分析,找标杆企业等都是非常有必要的。知己知彼之后,找到一种适合自己的品牌经营方法,这才是一种科学的创业方法。人无我有,人有我优,人优我特,人特我新的差异化战略也是很有必要的。有差异化经营,又有明星效应,这就会比一般的创业公司走的更好。明星创业之所以多数不成功,就是因为他们不会进行品牌运作。只靠一个明星效应,依靠Fans的崇拜,就肆意做高价格、狂宰顾客之类的做法是不能持久的。

    《当代经理人》:怎样淡化明星创业失败对其个人形象的影响?

    叶建华:首先要正面导向。创业失败恰恰证明这个明星是愿意尝试的。作为明星,他已经初步实现了自己的梦想。想做老板,这是他的新尝试。他的尝试虽然失败了,但至少说明他有一种进取心。其次,要在专业领域尽快见到新的成绩,要给大家一种这样的印象:“专业的人做专业的事。我回到了自己主业,知道了自己的特长在这里,所以在演艺圈里会做的更好。”并且,要很快的做出一两个代表作,创造一个新的开始,尽快扭转不良影响,走出创业失败的阴影。