关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
运动、休闲“搅”江湖
合伙人  刘宏伟   《胡润百富》   200910
 
    2009年服饰业上榜品牌11个,其中李宁、安踏、361度、特步为运动品牌,美特斯邦威、森马为休闲品牌,运动、休闲品牌超过半壁江山。诚然,是消费习惯的改变导致了运动、休闲市场的快速增长,但今天这种局面的快速形成则主要因为这些领先品牌的运作模式!某种意义上而言,中国的商业格局甚至商业规则正在因为以安踏、361度、特步等为代表的晋江板块而改变。

    以晋江板块为代表的运动、休闲品牌在最近几年最典型的特征是在终端的“跑马圈地”,尤其是晋江板块的行为,更可用“生猛”二字来形容!这几家企业目前的终端数量大概在5000-6000家,未来几年,他们都有将终端发展到10000家的计划。在这种宏伟目标的引领下以及自身商业逻辑的指导下,他们对优秀终端资源的争夺可谓不惜代价。由于品牌利润率水平较高以及自身终端技术良好,他们能承受较高的租金。但晋江板块的这种行为导致的一个直接“恶果”就是中国商业租金的快速提升!!

    商业租金的快速提升已经深刻影响到其他服装行业企业,如皮鞋、女装、男装等的经营状态!未来几年,晋江板块的“生猛”行为将在以下几方面影响行业发展趋势,甚至其他零售行业:

加速渠道扁平化

    服装行业品牌之初,为了在资金与团队有限的情况下取得快速扩张,企业常常采取代理模式,由代理商再去发展加盟商。代理商更多的是短期的思维模式,并且能力多有不足,很难公司化运作。对下级加盟商的支持不够。如果企业对代理商的管理控制和辅导支持再缺乏的话,在目前商业租金不断提升的状况下,加盟商盈利就变得艰难。这种情况下可能出现加盟商的关店行为,而品牌企业为了保持市场份额,留住老顾客,降低关店造成的对品牌不利影响,常常需要被动收回加盟店,改为直营。

    商业租金的提升实际上对代理商的运营能力提出了更高的要求,在代理商能力无法提升或抱残守缺、不愿提升的情况下,企业可能必须将代理商所辖区域收归直营。

    这样,渠道扁平化将主要表现在两大方面:其一,收回代理权或参股代理商,建立直接控制区域市场的分公司;其二,将加盟店改为直营,或大力开设新的直营店,增加直营店铺的比例。09年上榜品牌奥康实际上在最近几年就通过大力开设直营店而实现了对网络的控制。

    从发展趋势看,直营化仍将是未来几年服装行业的关键策略。

加速企业终端技术提升

    终端技术包括终端形象与陈列、销售技巧、店务管理、服务规范等内容。服装企业可能从来没有像今天这样呼唤终端技术,随着终端资源的匮乏、商业租金的提升,提升单店效益就成为了企业最基本的生存之道。为此,服装企业纷纷调整经营理念,优化组织结构,加大培训力度,希望通过终端技术的提升来获取良好的单店效益。只有单店效益提升,终端店铺才有继续生存下去的可能,企业才可能谈及长远的发展。

加速企业提升供应链管理能力

    货品是服装企业成败的关键,也是终端业绩的根本。随着商业租金导致的利润水平下降,企业在货品方面就必须想尽办法增加适销率。最根本的策略就是缩短前导期及增加供应链的反应速度,尽可能提升补货水平而非“赌货”水平,通过供应链的快速反应实现缩短前导期和期货比例,降低期货风险。供应链快速反应真正考验每一家企业的综合管理水平!

    总之,在运动、休闲版块的“搅动”下,中国服装企业正在实现快速升级。