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文化自省 度过危机
合伙人  郭  剑   《中国石油石化》   2009年第16期
 
    在金融危机席卷全球的艰难时刻,中小企业走出困境的根本可能在于文化层面的“自省与救赎”,这是企业成长所面临的根本性挑战,也是企业从今天走向明天的真正分水岭。

    由美国引发的全球金融危机尚未见底,对我国实体经济的影响正日益深入地表现出来。这次全球性的金融危机对中国企业特别是部分中小企业的当期影响和长远影响是前所未有的,然而,外因从来都只是导火索而不可能成为问题的真正根源。今天,许多遭遇困境的企业虽然发病于冬天,病因其实却早已种下。

    金融危机给相当一部分中小企业带来了空前的困难、压力和挑战,对于许多企业甚至可以说是生死危局,但与此同时,这场危机却也给相当一部分企业带来了自我反省并由此走向新生的历史性契机。所以在今天这个艰难时刻,企业走出困境的根本可能在于文化层面的“自省与救赎”,这是企业成长所面临的根本性挑战,也是企业从今天走向明天的真正分水岭。
做大与做强

    从狭义的文化层面进行分析,如果说中小企业面临着这样那样的挑战的话,那么最根本的挑战不是别的,而仍然是众多企业的同质化思维。纵观许多企业的成长历程,尽管不乏令人尊敬的商业行为和令人骄傲的成长业绩,但似乎总绕不开一些简单而相似的思维逻辑:规模崇拜与扩张情结、机会追逐与关系经营、本土优势与权谋之术、价格战与营销战、制造力与渠道力、成本比拼与人海战术。

    思维决定成败。今天,相当一部分企业仍然或者自恋于既往的成功路径和眼前的表面繁荣,或者忙顾于运营层面的内外操作和竞争层面的搏击厮杀,或者困扰于增长乏力的进退两难和利润微薄的艰难经营,而很少从思维的层面探求企业的成长逻辑、病因症结和解决之道。但是,如果不从思维层面解决问题,就无法认清事物的本质,更不可能应对日益严峻的挑战。

    那么,如何从思维的层面思考和解决问题?我们首先仍然需要寻求问题之本源。而在本源上,众多企业的同质化思维同源于传统文化的三大症结不无关系:第一,帝王情结;第二,斗争思维;第三,小农意识。一些企业的思维和行为背后,无不透着这样的影子。所不同的,只是程度或大或小、关系或直接或间接、表现或显现或隐现而已。

    从战略与文化有机互动的层面进行分析,许多中小企业的战略缺失突出表现为成长逻辑的迷茫、误区甚至是悖论。

    首先是规模增长的逻辑误区。关于“做大”和“做强”绵延不绝的争论可能是中国企业界一道独有的风景线,其中最具代表性、影响力最大的一个观点莫过于许多企业所坚信的核心逻辑:“大不一定强,但不大一定不强”。

    其实,从价值逻辑的层面分析,大与强并不存在必然的因果关系,大固然不一定强,但不大也未必就“一定不强”。如果“大”指的是规模,“强”指的是客户价值创造能力、企业赢利能力、企业在产业价值链中的战略地位的话,我们可以发现,“大而不强”与“强而不大”几乎是商界同时并存的一种现象。

    中国企业特别是广大中小企业,该是把目光投向德国、意大利、以色列这些国家的时候了,在这些国家更能找到真正适合我们的学习榜样。

傲慢与民主

    由于战略缺失,企业面临的第二个误区是由内向外的逻辑误区。今天,索尼这家曾经是日本乃至亚洲引以为傲的全球商业明星正在经历着巨大的阵痛和迷茫。索尼的问题自然原因很多,“由内向外”的逻辑误区却无疑是其中的一个重要因素。什么叫“由内向外”?简单地说就是基于从企业自身出发而不是从市场和消费者出发的思维原点所建立起来的一整套逻辑体系。

    仅举数例便可体会到索尼“由内向外”的思维和文化:一、在Walkman的辉煌之后,索尼内部逐渐形成一种导向,认为在产品规划阶段不应该倾听客户的意见,最具代表性的是创始人盛田昭夫的观点:“我们的计划是用新产品引导公众,而不是去问他们需要什么东西。公众并不知道能够买到哪些东西,但我们知道。所以我们不要搞大量的市场研究,而是应该改进我们对产品和产品用途的思想,再通过交流来教育公众,从而创造出一个市场。”这些话在索尼长期被奉为金科玉律。二、索尼总裁中钵良治2005年6月上任后,要求各部门员工从顾客角度出发来思考问题,抛弃无需征求客户意见的傲慢态度。这一想法公布后中钵收到了内部很多反对意见,许多人认为索尼是新技术和产品的提倡者,而不是顾客意见的追随者。

    在过去技术导向和产品导向的时代,索尼取得了巨大成功;在今天市场导向和消费者主权的时代,索尼遭遇了巨大困境。一切皆源于当“事易时移”的时候却难以进行变革,思维和文化层面的东西一旦形成,要想改变谈何容易?对于许多中小企业来说,成长逻辑上存在的误区和缺陷与索尼又是何其之相似?

    因而在今天的危机时刻,建立“由外向内”而不是“由内向外”观察和思考问题的思维逻辑对于中小企业具有重要意义。“由外向内”是与传统的“由内向外”截然相反的全新视角和逻辑,它要求企业从对消费者和市场的尊重和理解、从对外部环境和产业趋势的洞察和把握、从在全球产业分工中寻找自己环节定位和有机融入全球产业体系的视野和理念出发,来思考和找寻未来的成长逻辑。举个简单的例子,在看待和思考企业价值活动的问题上“由外向内”的思维逻辑顺序是:“客户偏好-销售渠道-产品/服务-投入-资源/能力”,恰好是将“由内向外”的思维逻辑顺序完全颠倒过来。

    另外,应当防止陷入“核心竞争力”的误区。无可否认“核心竞争力”这一概念的创造在管理学上的意义和价值,但对许多热衷于谈论概念而实际上不甚了了的企业来说,却不能不认识到这一概念的两个内在缺陷:第一,“核心竞争力”事实上更是一个“事后总结”性的概念而不是一个“事前指导”性的概念,对于企业的“成绩总结”价值要大于“前瞻思考”价值;第二,“核心竞争力”容易使企业陷入索尼式的逻辑误区,沉迷于既往成功而产生过度自信和以自我为中心的自大、傲慢和偏见,这不能不说是部分企业形成“由内向外”思维逻辑的“思想根源”之一。

封闭与开放

    封闭自主是战略缺伯企业面临的第二个逻辑误区。电影《卧虎藏龙》里李慕白有一句台词:“当你握紧拳头时你一无所有,放开双手你就拥抱了一切。”对于许多企业来说,体味和记住这句台词的意义甚至不亚于花费不菲投入后做出一本富丽堂皇然而束之高阁的战略报告。

    今天,全球产业发展日益呈现出“丰字型”产业特征、“价值网”整合模式等新的产业发展趋势,产业分工前所未有地细致和深入,同时高度一体的全球市场环境下实现了各类资源要素在全球范围内的流动和配置,技术的飞速发展和进步、巨额的资本投入使企业面临的成长压力和创新风险空前加大。在这样的背景和环境下,任何企业都不可能通吃产业链的所有环节,任何企业都不可能打造一个封闭的环境自我发展,任何企业也都不可能完全依靠自己的力量实现成长。坚持“开放”而不是“封闭”的理念、“协作”而不是“自主”的理念,以全球视野精心选择和高度专注于产业链中某一细分环节精耕细作,特别是增强产业结构配套分担意识,将自己有机融入全球性产业链体系和地区性产业集群体系之中,确立协作创新、集成创新、战略联盟、价值分享等理念和意识,在开放和协作的平台上持续提升竞争力和实现价值增长,是企业成功走向未来必须要做到的。

    对于许多中小企业来说,已在“封闭自主”、“上下通吃”、“多元增长”这样的思维逻辑下浸淫多年,一些企业也在这样的思维逻辑下取得了一时的“成功”。同时这种思维逻辑短时期内在某些层面上也还存在着继续“成功”的可能,相反上述分析的全球产业趋势变化倒有可能还不会在近期感受到。但是,如果你想赢得未来,就必须明确两点:第一,目前所谓的“成功”并不是价值逻辑层面上的真正成功,这种“成功”更不具备持续的可能;第二,全球性的产业大势面前,谁能及早洞察趋势变化并大胆变革,谁就有可能化挑战为机遇而胜出,相反漠视变化和反应迟钝者迟早会成为温水中的青蛙。而要实现由“封闭自主”向“开放协同”的思维转型,根本的挑战仍然是在文化层面。