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更彻底的“补贴”与更精准的“压榨”
顾问  汪  亮   《中国联合商报》   200911
 
    《哈佛商业评论》2006年10月刊登了一篇题为“Strategy for two-sided market”的文章,该文介绍了一类“平台型”公司及其战略的本质。这类“平台型”公司面对的是“双面市场”:公司连接了两个群体,而这两个群体都有可能成为公司的利润来源。比如,信用卡公司既可向持卡消费者收取年费,又可向商家收取刷卡的分成;家电卖场既通过出售产品获得差价利润,又可以通过增加供应商的账期获得现金流;电子游戏平台生产商既向玩家出售游戏机和游戏卡,又向游戏开发者收取专利费……

    “平台型”公司取得成功的秘诀,就是“补贴——压榨”模型:在平台的一面进行“补贴”,通过低价或者其他手段聚拢大量客户,并以此作为谈判筹码;“压榨”平台另一面的群体,获取利润。而试图同时从平台的两面获得利润,则是战略的大忌;同时补贴平台的两面,更是愚蠢的做法。信用卡公司补贴的是持卡消费者,年费十分低廉,而利润来源主要是商家;国美、永乐以超低的价格占领大量市场份额,反过来压榨上游供应商,拉长账期,收取高额店庆费、上架费等;而SONY之类电子游戏平台生产商,则往往补贴游戏开发者,在游戏种类丰富后,向玩家索取高价。

    今天的中国,消费人口众多,同时多个行业领域生产能力大大过剩,这些行业领域特别容易诞生此类“平台型”公司。家电零售业的国美、永乐,电子产品零售业的京东商城,母婴产品销售业的红孩子,以及本文主角,衬衫销售行业的VANCL,都是“平台型”企业的代表。但我们发现,还有其他大量企业使用了类似的模型,但过于简单粗暴,战略并没有获得成功。相比而言,VANCL的策略则更加精准高效。

    以男士衬衫作为切入点,通过互联网和呼叫中心吸引大量客户,拥有自我品牌、反向整合上游衬衫生产厂商……从许多角度上看,VANCL都与前辈yesPPG高度类似。但VANCL在成立一年之后即超越了yesPPG,而后者在一度红火之后却风光不再。细细看来,我们发现VANCL在战术细节上对前辈企业的模式做出了调整,其中一条清晰的脉络即是:更加灵活的应用了“补贴——压榨”模型,“补贴”的更彻底,“压榨”的更精准。

    在网上购物,消费者普遍担心质量问题。而VANCL的代工厂多为世界一线服装品牌代工厂。尽管从面料、工序和成本上达不到世界一线品牌的水平,但通过此举,至少可以保证产品质量处于受控状态。我们不能想当然的认为,只要对上游供应商拥有强大的谈判能力,质量就一定能得到保障。回想一下蒙牛、伊利对基层奶站的质量控制以及三聚氰胺事件,就不难理解这一点。yesPPG便是在质量问题上栽了跟头。“平台型”公司在中国运营欲取得成功,必须要认识到上游供应商质量参差不齐的现状。在质量控制上进行投入,实质降低了消费者的试错成本,是对消费者的重要“补贴”。对这一点,VANCL的管理团队十分明智。

    充分利用互联网平台作为主要销售渠道。网络直销品牌在发展初期必须通过巨量广告提升知名度,问题是,采用何种渠道?yesPPG主要使用的是传统电视媒体,但始终被巨额广告费拖累;VANCL则充分利用网络平台,把网络人群作为最重要的目标客户群体。媒体,在广义上也是供应商的一类。而传统电视媒体如此强势,不但须一次性支付高额广告费用,且效果很难预估。VANCL既然已经选择补贴下游消费者,必然不能再过分补贴供应商(电视媒体)。通过与网站联盟、小网站及P2P客户端进行透明分账,VANCL用“微支付”的方式巧妙的避开了这一问题。不能“补贴”,又无法“压榨”,干脆绕过,另辟蹊径。

    拥有自身的物流队伍。外部物流公司也是一类供应商,按照“补贴——压榨”理论,似乎合理的策略就是利用目前国内快递市场的激烈竞争,充分外包,压低价格,把物流作为“被压榨方”。但问题在于,VANCL产生的快递数量与整个快递市场总量相比,不过沧海一粟,无法对外部物流供应商形成足够的控制力——此点与男士衬衫市场截然不同。物流供应商能给VANCL提供的,无非是市场平均价格和服务水平。此种背景下,将部分物流“内包”,亦是拒绝过分“补贴”供应商的手段之一。

    综上所述,我们大致能看出VANCL的思路。首先,对下游消费者更彻底的“补贴”,除了上文提到的加强质量控制外,还在网站开放消费者评论功能等,消费者的利益得到了最大限度的保护和张扬;其次,将上游供应商进行分类,一类是较分散的,相对弱势的服装生产厂,VANCL通过聚拢的大量上游消费者群体,对其形成强大的控制力并进行整合,这条线也是利润的主要来源;另一类供应商相对强势,比如媒体和物流商,VANCL对其并无绝对话语权,但也应尽量避免对其进行补贴。对策也有两种,一是将此类服务部分内包(如物流),另一种则是另辟蹊径(如媒体)。

    由此可见,仅有一个粗略的“补贴——压榨”模型,并不能保证企业的成功,企业需要根据市场实际情况,更彻底的“补贴”,更精准的“压榨”。VANCL所做的尝试是十分具有借鉴意义的。