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咨询品牌,想说爱你不容易
执行董事  张  伟   《市场研究》   200911
 
    无论是企业群体,还是外部媒介,对本土管理咨询公司的认知,相信多数人都已不再陌生,尤其对其中的佼佼者,更为其品牌的快速崛起而交口称赞。咨询品牌历来被企业所重视,但早期咨询公司的营销方式,多数还以打造专家的个人影响力为常用手段,投入的人力、物力,也多以牵头人自己为主及少数辅助者而已,这就往往导致企业的发展速度受到一定的制约性。而其中一些有梦想的咨询机构在创立之初,便以率先开始了漫漫的企业品牌的建设之路。值得称赞的是,这种远见已使得一些企业脱颖而出,尽管营业数字还远低于传统产业的领先者,但从社会认知上便足以证明企业群体对其的无比青睐。这些,除了源于咨询公司的创始人、历史、人才、理念之外,也因独辟蹊径的市场推动策略密不可分:

    纵观早期咨询公司的营销路径,“活动置入”可谓独门武器:社会的主流活动、论坛、电视访谈,几乎无处不闪现咨询公司的身影,这一“花小钱、办大事”的渗透式营销潜移默化地将咨询公司打造成一个权威、领先、高端的公司形象。从这个意义上讲,咨询以往的品牌建设无疑是成功的。不可否认,目前公认的优秀本土咨询公司可以说,用十余年的游击营销完成了知名度的建立!

    但从另一方面看,在大众眼中,咨询品牌带给大家的印象是什么呢?知名度和口碑的含金量有多高?个人有如下看法和困惑:

1、模糊的品牌印象:在多数人的眼里,咨询公司的口碑更多的来自于模糊的印象:知名人士是谁?“本土第一”?规模很大?抑或是高端峰会的频繁亮相?实际的现状是,对品牌的认知,感性大于理性!

2、信息零散,优势不明显:如果对咨询公司进行搜索,信息的来源主要集中在几大板块:网站、掌门人访谈、峰会及论坛的专家发言……而且基本上大致雷同,因此说咨询公司实力层面的品牌建设上,尚未走出差异化道路。

3、咨询品牌的未来符号是什么?面对国内管理咨询公司营销手段的同质化,如何持续地凸现自身的领先地位?专业化建设应赋予的品牌内涵究竟是什么?领先者企业又将如何体现本土化的优势和国际化的道路?

4、面对越来越理性、越来越挑剔的客户,管理咨询所依赖的“游击战”式的品牌策略是否能够继续起到“四两拨千斤”的效果?
…… …… ……

    种种缘由,都不能驱散我们对当下咨询品牌提升方式的疑问?我们常常提到企业的核心竞争能力,简单的说其实就是企业挣钱的能力,或者叫商业模式。而品牌的价值塑造,对尤其是试图规模化发展的咨询群体来讲,其升级的重要性更是迫在眉睫。

    在金融危机影响日益深化的今天,咨询公司的品牌再造,将是导致行业重新的洗牌导火索。因此,谁能率先发起品牌新一轮塑造的良机,将成为咨询公司品牌建设“二次创造”的受益者。“一次建设”,只解决了领先企业的知名度,或者初步形成“忠诚度”,那么二次创造的方向必然是专注于如何“发现企业价值、塑造企业价值、推动企业价值”的品牌内涵的“丰满”上。如想做到这一点,咨询公司就应该确实的加强市场投入,以提炼、挖掘、定向推动为一条龙手段:即通过一揽子的以“自我能力”为主的举动,逐渐改变以往借势而为,辅助角色的市场参与身份,以原创资讯制作与媒体的定向投放发布(借助电视、平面、网络媒体联播平台)相结合,在巩固已往品牌认知度的基础上,以内容为桥,借人(专家形象)、事(经典事件、案例)、观点(纵横观点)的有意识、有方向的宣传,拉近与客户之间的关系,增强企业的品质吸引力——