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保健酒营销新思维
合伙人  裴  文   《糖烟酒周刊》   200911
 
先来探讨下,究竟何谓保健酒?
 
    当代保健(养生)酒作为一个消费品类,其概念从无到有,真的要感激当年开风气先的中国劲酒;之后的椰岛鹿龟酒、致中和五加皮,亦风靡大江南北,创造了无数的市场佳话;近年更有借自身母品牌优势、狂打礼品诉求的“黄金酒”及仿效品“白金酒”,也来为正步入快速成长期的中国保健酒业添上薪火,景象真可谓好不热闹!
 
    回顾保健酒的诞生历程,首先要感谢改革开发带来的普罗大众生活的持续改善与消费能力的稳步提升,以及与保健、养生、健康有关的消费意识与欲望的苏醒,正如马斯洛需要层次理论中所描述的那样。但是保健酒到底是保健品呢,还是酒类中的一个新品类?须知站在市场的角度,保健品与酒两大类产品,从渠道到营销手段,有着虽非本质但至少是形式上的大不同。

    所以作为营销专家,我总在思考一个看来简单却是核心的问题,就是我们要不要去事先区分你所生产、经营的保健酒到底是酒还是保健品?还有无论是作为酒还是保健品,究竟何种人群需要它?这些原始命题搞不清楚的话,那之后的所谓产品定位、功能诉求、品牌价值、渠道探索,就都有可能因失去大方向而成为伪命题,最后忙乎半天,从产品到企业到市场,是怎么死的都不知道。

   在我的概念中,酒本身就具有一定的保健功能,只要不是恶意酗酒,适度饮用的话自然就具有保健功效,比如黄酒暖脾胃、红酒补气血、白酒祛湿寒、啤酒助消化还能改善骨质酥松的症状。至于保健酒,其实并非现代人的新发明,古来即有之,在基酒里浸泡不同配伍的药材,就成了所谓保健酒,浙江的五加皮酒,苏北的古方陈皮酒,都是例子。

    我认为,真正的关键,不是对保健酒作非此即彼的科学判断,因为没有商业上的任何意义,而是要搞清楚你的目标消费群体是谁?产品定位的问题搞清楚了,那只要见人说人话、见鬼所鬼话就好,换句话说,就是针对不同的人群,传递不同的信息,从产品功效到诉求,强调不同的消费价值。
 
二来探讨下,如何定位保健酒产品?
 
    从统计资料看,在过去的几年中,保健酒的主要消费人群是成年男人。依年龄跨度,可以区分成所谓45岁以上的中老年人群及40岁以下(25岁以上)的中青年群体;相对来说,前一群体对“保健”的需求偏好要高于对“酒”的喜好,而后一群体对“酒”的需求偏好要强于对“保健”的喜好,所以就某一具体的保健酒产品而言,如果我的目标人群定位在中青年群体,则产品的功效更要强调是“酒”、至于这个酒是如何特别则要通过品牌的差异化诉求及传播来完成;若是瞄准中老年人群,则反之而把此特别的酒当保健品来吆喝、品牌诉求的重点及传播途径要有利于此酒与其它替代性的保健品的差异性上。所以我赞同保健酒营销应该先找准目标群体、二定位产品功能、再明确(子)品牌诉求的做法。当然,保健酒作为一个特殊的消费品类,在整个推广的过程中必须把握好酒与保健品两者二者之间的平衡度,因为非传统酒类所以就具有酒类没有的卖点,同样非一般保健品也就具有传统保健品不具的特性,这样才能做到传播更有重点、又不自废武功,只要能打动消费者、他想听啥你就说啥,这反倒成了保健酒在营销上的优势。

再来探讨下,保健酒如何走向高端?

    坊间林林种种的保健酒品牌,是否具有走向高端甚至类似路易十六那样的奢侈消费品(或礼品)的基因?

    走向高端的首要挑战,是产品升级。这个升级既包括酿制技术的升级、也包括产品功能的升级(取决于药材配伍的完善)。方言望去,当代保健酒行业其实可追溯的历史并不久远,却在功效的探求或者是传播上遭遇瓶颈,从劲酒到五加皮,普遍都在类似的、模糊描绘的功效上扎堆,所以到了所谓黄金酒、白金酒诞生的时代,为求品牌诉求上的差异看似有心实则无奈地选择了“礼品(酒)”的营销思路。谈到保健,祖宗留下的历史财富简直就是汗牛充栋,难道只能是句有气无力的“改善免疫力”吗?无论是针对中青年还是中老年人群,现代人“毛病”那么多,光就一个“亚健康”概念阐述开来,就可以打造出举不胜举的保健酒产品“定位”或“诉求”,或强调针对性配伍、或强调酿制工艺、或强调药材地道、何必都挤在一处呢?

    走向高端的次要挑战,是渠道升级。如上所述,酒与保健品发展了那么多年,在渠道特性上当然不尽相同。不过,保健酒作为一个特殊的消费品类,因为非传统酒类所以就具有酒类没有的卖点,同样非一般保健品也就具有传统保健品不具的特性,这种先天的优势只要能有效转化成渠道建设的创新,就能打造出非同凡响的营销局面,关键是要具有与众不同的创新思路。比如,在一般的保健酒生产与经营企业看来,渠道无非就是劲酒赖以成功的大众卖场及黄金酒般的高级酒肆馆所,有没有第三甚至第四渠道呢?当然是有的,单品牌(或多品牌)专卖店、电子商务(包括团购)、社会大宗采购都是。北大纵横近年来在快消品、酒类及保健品的战略、营销、渠道咨询商积累了丰富的实战经验,有兴趣的厂家或品牌运营商可以和我们联络。

    当然,保健酒走向高端还要面临不少的挑战,诸如品牌形象(包括包装等视觉元素)、服务水平、市场沟通能力的持续、有效的提升。一个保健酒品牌从平庸走向高端,是个系统工程,要求我们的经营者具有“不以物喜、不以己悲”的心态,冷静思考、仔细分析、科学决策,绝非靠一招一术在一朝一夕之间就能成功的。

    保健酒要走向高端,是否非要经历“礼品化”的洗礼?我的观点是,未尝不可啊。天下哪有做不了礼品的高档保健品(酒)?保健酒成为高级礼品了,就离开现实消费了吗?最终,不都是“难逃”被“喝”掉的命运吗?脑白金成为礼品保健品的鼻祖,最后离开现实消费了吗?唯一的不同在于,购买者与最终消费者的不同罢了。何况,档次不同的保健酒可以设计成为档次不同的礼品,富人高官送得、平民凡人就送不得吗?

    愿闻者三思!