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市场调研是营销咨询的一个扁担
合伙人  薛金山   《市场研究》   200912
 
    市场调研(广义的)对于一个企业来说,是其作出经营决策前的必要管理活动,尤其是当企业作出涉及市场竞争的决策时,更是不可或缺。站在管理咨询的角度,无论从理论和实践来看,市场调研都是一个营销管理咨询项目得以顺利完成的一根扁担。它一头挑着咨询师对项目的认识,一头挑着企业人对经营发展的认识。只有这两个方面形成了共识,咨询项目才能得以顺利实施。

    一般来说,市场调研(广义的)的范围、深度和样本设计是依据其服务的目的而设定的。从调研的形式来说大体分为综合调研、单项调研和命题调研。综合调研主要是服务于企业中长期战略规划,范围涉及宏观环境、中观环境、市场环境等。包括政治环境,经济大势,科技发展,消费趋势;行业政策,供需关系,产业机会,资本杠杆,集中度,市场竞争等;调研对象也是全方位的,包括政府职能部门、行业管理部门、供应商、渠道商、制造商、团体购买者、个人消费者等;调研区域一般是全国甚至是跨国界的。单项调研主要是指产品(技术)、价格、渠道、品牌、新产品推广、薪酬等方面的调研;调研区域依据企业经营的市场区域而定;命题调研主要是根据企业当前要解决的经营问题而实施的。譬如品牌美誉度调研,行业商业模式调研,营销模式调研,新产品开发调研等,往往涉及产品、价格、渠道、传播等方面。

    在上述的种种外部调研中,企业依据其自身的人力资源水平,往往只能进行企业内部调研。而其进行外部的单项调研时,由于样本设计和分析工具的应用水平捉襟见肘,调研结论也难以达到结构完整的专业水准,致使调研成果往往无法应用。在实践中,综合调研和命题调研几乎都是依靠外部专业调研机构来完成的。更有许多中小企业由于缺乏专业市场研究人才,连一般的市场调研都难以实施。市场调研的缺失或浅尝辄止,使得其难以从行业趋势和市场全局的角度,来审视自己的经营行为。而当其购买了管理咨询后,一次有针对性地、结构完整的、合适的外部市场调研,就为企业发现问题,对标学习,寻找商机找到了一把适配的钥匙。同时,这也为咨询顾问们了解企业环境,号准企业脉搏,提出科学合理的解决方案找到了一把钥匙。这两把钥匙必须都能打开企业发展这把锁。

    在营销管理咨询项目中,市场调研显得尤为重要。从逻辑学上说,市场调研是市场营销类咨询项目的必要条件;从营销管理学上说,市场调研是营销活动的第一环节;从咨询学上说,调研是咨询活动的逻辑起点。因此,可以毫不夸张地说,没有设计合理,组织得当,分析准确,结论精到的外部市场调研,就不可能分析企业当前面临的问题从而提出科学合理的解决方案,也就不能完成营销管理咨询的使命。

    一个好的市场调研同时打开了两扇门:一扇是为咨询师们认识咨询问题打开了通道,一扇是为企业家们认识企业问题展开了一条通途。多少次,当我们宣读市场调研报告让客户发出声声惊叹而报以热烈掌声时,我们知道,这个项目已经成功一半了。因此,一个成功的市场调研,往往成为一个营销咨询项目顺利进行的基石。

    咨询以调查研究为逻辑起点;调研,在咨询未开始之前!