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主题营销活动的聚焦策略
合伙人  裴  文   《糖烟酒周刊》   201001
 
名酒坊:“玫瑰人生 亮丽登台”
 
    在中国众多酒类流通渠道中,名酒坊绝对算是个后来者。而就是这个后来者,大胆地把自己定位为“中国酒类营销渠道的领先者”,管理着全球各种名优酒在中国的营销渠道和体系,不但拥有传统的餐饮、卖场等渠道,还创建了名酒坊连锁店、仓储营销中心、网络销售中心、团购直销中心、目录销售中心等立体化的营销渠道,如此的“海陆空”多层次复合立体业务形式下,催生了当今最优秀的整合式酒类营销企业。
 
    除了新颖的商业模式,名酒坊的市场营销手段也是创意不断、匠心独运,常年不断的主题活动,诸如针对不同细分市场的名酒沙龙、节庆品酒会及各种为企业客户度身定制的以酒味媒介的公关推广,不断传播、提升和强化着名酒坊的品牌理念、品牌内涵和品牌价值,孜孜以求的努力,换来的又岂是知名度提升的回报那样简单?
 
    今年的盛夏时节,笔者就曾应邀参加了名酒坊第一个以桃红酒为主题的沙龙,会上专业从法国赶来的讲师为大家专题讲解了桃红酒的知识,并亲自示范挑选了4款桃红酒给与会者品尝,对桃红酒这个葡萄酒家族中的特殊品类的推广起到了极大的推动作用,“酒如玫瑰、玫瑰如人”的主题贯穿在整个活动之中,对桃红酒的目标消费人群 – 知性又感性的小资“玫瑰”女人极尽渲染之能事。这样的主题营销活动,其吸引力当然是不言而喻。
 
主题营销:聚焦、聚焦、再聚焦
 
    近年来,主题营销活动正在收到越来越多的行业及企业的关注和亲睐,从快销品到耐用消费品,甚至房地产、金融服务及高端奢侈品,林林种种的创意活动,极力拨动着消费者的心弦。不过,基于不同程度地“错位”,有些主题营销活动虽然搞得还不错(还算是有个主题),但似乎活动本身与主办方企业的品牌定位、理念契合度不够,不是主题牵强就是毫不相干;还有些企业做主题营销活动,不是主题不明确就是显现的主题过多,“撞车”之下反而失去了本欲令参与者充分关注的品牌、产品或服务等之上的沟通焦点。
 
主题营销活动究竟应该怎么做,才能收到事半功倍的效果呢?
 
    首先,是活动的主题要聚焦在企业的品牌理念、品牌内涵及品牌核心价值的推广上。不论是一个成熟的企业,还是个新创的品牌,在一定的历史阶段内,其产品及服务欲宣扬的消费理念、创造的价值基本是连贯、相续的,所以主题营销活动的形式可以是常做常新、以保持对目标消费人群的足够的吸引度,但主题必须是时时处处紧扣品牌宗旨、传播品牌理念之上,从而避免出现辛辛苦苦投入企业资源举办的活动主题就如小沈阳般地“跑偏”了,不是主题牵强就是毫不相干,让参与者丈二和尚摸不着头脑,双方的“互动”就更不要想了。至于若实在找不到清晰的主题,或者所欲主打主题太多而各主题间又无紧密联系的活动,还不如暂时少办、最好不办为善,切记活动并非阶级斗争、一抓就灵的。
 
    其次,是活动的内容要聚焦(即契合)在品牌目标受众的消费习惯上。聚焦的主题确定了,那么展示主题、演绎宗旨的内容的选择亦要付诸匠心,在这里笔者建议举办方多在与所推广产品及服务的普遍消费习惯的把握上下功夫,在活动的现场努力营造与目标人群的可能消费相类似、或足以撩拨消费欲望的模拟消费环境,或者是能帮助各细分市场的顾客群体化、及个性化需求“对号入座”的情景,如此方能不“牺牲”好不容易聚焦的活动主题。
 
    再次,是活动的形式(参与方式)要聚焦在充分调动目标人群的参与上。如何提升来者的参与度?依照笔者的经验,主办方还要在活动的互动性上下功夫。有了清晰的主题及诱人的内容,活动的形式必须强调“互动”,及主办方与参与方间的“你来我往”和“眉来眼去”,须知来者不等于无关的“看客”,而是今后的目标销售对象,活动就是缩短其决策过程、提升其消费欲望、巩固及强化我品牌知名度、美誉度及忠诚度的独特营销平台。