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诺基亚还有翻身的机会吗?
合伙人  关雪峰   《销售与管理》   201001
 
    现在的智能手机主要有5个平台,而目前市场份额成长最迅速的是苹果Iphone平台的苹果Iphone手机,而下滑最快的则是以诺基亚为主的Symbian平台的智能手机。为什么曾以充满创新的诺基亚公司会现智能手机业务和业务大幅下滑?

    在2G时代,由于客户关注的手机的通话质量、外观时尚、电池性能等因素,多型号的诺基亚手机可以通过提供让不同客户满意的不同型号的手机来获得市场份额。而在智能手机市场中,随着3G业务的不断普及,客户更关注的是移动上网的快捷性和个笥化应用的多样性,而苹果长期在电脑行业集硬件、操作系统和应用软件同步开发的模式恰恰迎合了智能手机客户的购买心理。

    在谈到网络应用时,从事互联网开发多年的易特公司CEO王刚说:“传统的互联网是以电脑为中心构建的,而智能手机则是互联网未来的中心。”

    而曾经在TCL手机公司工作过5年的资深手机操盘手冷志军先生说:“诺基亚的智能手机是一个质量不错的跨平台手机,而2007年苹果的Iphone则是能够有一个众多应用的互联网手机。”

    非常在线的赵宁在谈到诺基亚智能手机时说到:“苹果是第一个给掌上数码产品打上艺术标签的公司。所以,他们的iPod、iPhone都会被消费者所追捧。艺术是给有品味的人来欣赏的。所以说,拥有iPhone的人不一定是有钱人,一定是有品味的人。而诺基亚手机则只能说是一个质量很好的手机而已。”

    诺基亚专注于手机硬件的研发、生产,其宽泛的产品线一直是诺基亚相比竞争对手的主要优势。而苹果则采取少品种、单一品类、单一型号的产品规划模式。与苹果的单一型号的手机相比,虽然诺基亚的手机型号众多,没有哪个型号能够超过苹果手机的销量。诺基亚公司的原来靠低端手机占领广大消费者的市场,靠智能手机挣取高额利润的模式在苹果手机的冲击下,使得原来的盈利主要来源的智能手机业务大幅度下滑,导致公司出现巨额亏损。苹果手机带来的不仅是对诺基亚智能手机的冲击,而是对未来移动市场的洗牌。

    诺基亚全资收购了Symbian,希望通过增加其移动应用的开发来缩小和苹果的差距,但是由于Symbian相对来说是个封闭的操作系统,不像微软和谷歌的拥有大量的独立软件开发商进行应用软件的开发,未来诺基亚在移动互联网上的发展之路还非常漫长,如何吸引众多的独立软件开发商开发在Symbian平台的应用是诺基亚能否成功的关键。

    虽然在智能手机业务上出现了暂时的下滑,但是诺基亚公司创新的基因没有消失,而广大的智能手机的市场没有消失,诺基亚还有机会重整旗鼓。

案例

诺基亚:智能手机之痛

    久居行业老大地位的手机巨头诺基亚,2009年的日子也不好过。

    据外媒报道,源于全球经济形势的恶化,诺基亚第三季度共计销售1.085亿部手机,较去年同期下降了8%,诺基亚初步估计本季度整个行业的移动终端销量约为2.88亿部,比2008年同期减少7%。而北美和拉丁美洲市场是诺基亚手机业务下滑的重灾区,其手机销量与去年同期相比分别下滑31.1%和11.8%。

    除了手机业务的大幅下滑外,诺基亚三季度的其它业务板块也不见起色。其中,诺基亚去年同期收购的电子地图公司NAVTEQ的经营亏损为6800万欧元,经营利润率为-41.0%;旗下从事电信设备业务的合资公司诺基亚西门子的经营亏损高达11.07亿欧元。
在这样萧瑟的大背景下,智能手机却是一个亮点,其销量即便是在金融危机的影响下仍然稳步提升。根据市场研究机构的报告,2009年智能手机的销量将增长20%以上。

    但诺基亚智能手机的市场份额却不升反降。IDC数据显示,2009年上半年,在全球智能手机市场中,诺基亚主导的Symbian占据46.4%份额,其后是RIM黑莓19.9%,苹果11.7%,以及微软Windows Mobile的11%,在上半年诺基亚还占据了46.4%,而到下半年的第三季度就已经降到了35%。

    诺基亚为何在智能手机市场也尽显颓势,一个季度就丧失了十分之一之多的市场份额?分析起来,其中有竞争对手冲击的原因,也有诺基亚自身的原因。

Symbian渐老

    诺基亚高端智能手机采用的操作系统是Symbian,这个曾为诺基亚征战沙场立下了汗马功劳的智能手机操作系统,在如今的互联网时代里,却落后了。

    在与互联网无限靠近的时代,无论是苹果、谷歌还是Palm的Web OS,都十分注重用户上网体验和用户界面的设计,定位和发展方向与消费者的要求十分贴近,而在这个过渡阶段,诺基亚的Symbian却不能从根本上走入这个方向,只能从手机的外观以及配置上作调整。

    德国《金融时报》称,“Symbian代码过于老化”,“基于上世纪90年代开发的Epoc OS上的Symbian,其系统代码多达2000万行,接近Windows XP的水平,非常臃肿,新的核心功能在Symbian上很难实现,严重影响该手机的整体性能,Symbian改造也是费时费力”。

    而竞争者却不等人。市场研究机构Strategy Analytics预测,在“来自运营商、经销商和开发者的健康支持”下,2009年Android操作系统手机销量将会增长900%。如今HTC、三星、摩托罗拉等手机厂商都已经推出了Android智能手机,Android智能系统的崛起使得诺基亚市场份额开始下滑。

    面对Android的威胁,微软Windows Mobile都开始调整策略,于前段时间正式推出了Windows Phone品牌。而诺基亚仍然动作缓慢,只是据消息称,其近期将推出一款名为N900的手机,应用新的操作系统Maemo。至于诺基亚所有的高端N系列机型中改用Maemo系统,还得到2012年。

    诺基亚中国资讯总监蔡芸也对媒体表示,诺基亚不会放弃Symbian系统,而是采用多平台方式满足市场不同需求,N900目前也没有在中国上市的计划。

缺少精英机型

    iPhone最新的统计数据显示,仅有两款机型的iPhone第三季度已实现46亿美元销售收入,让苹果收获了“史上最赚钱的一个季度”,采用了Google Android开放操作系统的谷歌手机HTC G1,在预售阶段也收到了超过150万用户的订单。而同期,诺基亚智能手机的市场占有率降至35%。这意味着,在诺基亚原地踏步的同时,新进竞争者正大幅蚕食市场份额。

    2009年,诺基亚共推出了大约20款智能手机。“尽管诺基亚推出了许多新款高阶智能手机机种,像N900及N97 mini。但是仍然没有任何一个足以打败iPhone(手机上网)的机型,可以提振诺基亚的智能手机销售。”市场研究机构Strategy Analytics的一位分析师表示。

互联网服务转型缓慢

    3G时代的到来,预示着仅凭手机厂商依靠硬件的升级为主体的生存模式已经逐渐没落。仅仅是配置的提高已经不能引起消费者的购买欲望,消费者希望得到的是更好的体验和应用,软件服务和增值空间将成为未来的真正角斗场。

    实际上诺基亚早就意识到了应用的重要性,2年前已经开始向互联网服务转型:花费了100多亿美元收购了全球最大的音乐发布商Loudeye、手机导航软件开发商Gate5、美国图片和视频共享社交网站Twango、美国手机广告公司Enpocket、和美国最大的手机数字地图开发商Navteq;并推出了ovi Store应用程序商店。

    但是事实很残酷,以上这些诺基亚互联网在线服务在2008年的收入仅为5亿欧元,与其500亿欧元的年销售额以及苹果iTunes一年20多亿美元的收入相比实在微不足道。

    显然,对于诺基亚这样以传统的硬件为竞争优势的手机巨头来说,向互联网服务转型并不是一件容易的事。

新的调整

    2009年10月18日,多年保持全球手机市场“一哥”地位的诺基亚宣布对其手机业务进行重组,计划将其手机业务分拆成智能手机(Smart phone)、移动电话(Mobile phone)以及解决方案三个部门,以谋求改善其在智能手机市场不相称的竞争力。

    12月初,据国外媒体报道,诺基亚智能手机部门新掌门人乔•哈罗(Jo Harlow)表示,为了更好的与苹果和RIM等对手竞争,2010年诺基亚发布的智能手机型号数量将缩减一半。

    但是,这些迟来的调整,究竟能给诺基亚智能手机的市场地位带来多少改变?对诺基亚这样传统的手机厂商而言,手机制造业务奠定了其在2G时代的辉煌,但在智能手机进入3G的时代,手机制造还能成为其优势吗?

    在被竞争对手占先以及自己的运作已然变得迟钝的情况下,被庞大身躯包裹着的诺基亚,如何才能挽回自己在智能手机市场领先的形象与地位?