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奢侈品热潮来袭 中国企业集体迷失
合伙人  蒋文剑   《华夏时报》   201002
 
    新年后的北京金融街(10.68,-0.08,-0.74%)购物中心依然人流不减。连卡佛、路易威登、迪奥等热情地向中国消费者兜售着2010新款产品,一批来自意大利、法国、美国、瑞士等欧美国家的新品牌于2009年接连进驻了这里。在这个汇集了800多个世界一线品牌的商场里,丝毫感受不到经济的寒潮。

    从事奢侈品销售和服务的贵人网总裁周铁山告诉本报记者,2009年中国奢侈品消费近百亿元,同时,今年奢侈品关税或将下降10%,因此,2010年的中国奢侈品市场预期仍旧看好。

    可是,这一繁华背后的隐忧是,外资奢侈品销售能够留在中国的利润已经越来越少。据了解,除了利润极低的代工生产之外,中国企业通常是作为国外品牌的代理商来分取利润。通常来讲,如果代理商能拥有包括广泛销售网络在内的、比较强的“讨价还价”能力,可获得总利润的20%以上。但从2009年开始,随着欧美奢侈品对华直接投资的深入,越来越多的欧美企业在考虑或已经部分收回代理权,以保证总公司在华利益的最大化。

    而更大的隐忧是,受制于外资挤压、定位不清、短期利益等诸多因素,中国本土奢侈品的发展仍旧处于迷茫的状态。

    金银器已没有机会

    “中国奢侈品盛宴中,几乎全部为国际品牌饕餮。”昭仪翠屋首席运营官丁戟接受媒体采访时直言不讳。就在2009年年末,昭仪翠屋所属的昭仪新天地(北京)珠宝有限公司获得了深圳创新投资集团有限公司注资,成为国内首家获创投的本土奢侈品企业。

    主做翡翠产品的昭仪翠屋目前在国内有3家专卖店。丁戟表示,未来5年,“昭仪翠屋”还将谋局海外,在东京、巴黎、纽约等地相继开店,实现中国品牌进军国际市场的发展梦想。

    就在昭仪翠屋高调推进市场的同时,中国珠宝行业也开始了新一轮的集体“奢侈化”热潮。包括恒信钻石机构董事长李厚霖在内的多人都表示,要将打造本土奢侈品品牌作为发展方向。

     “其实,这样的目标很难达成。”一家钻石高级定制企业负责人接受记者采访时认为,国内的钻石和金银生产企业很难复制昭仪翠屋的路子。自古以来“黄金有价玉无价”的定律让翡翠有了一件天然的奢侈外衣,至今翡翠也没有行业鉴定标准,基本属于见仁见智。近几年,翡翠首饰在香港、内地拍卖市场中,又一直是增值空间最大的产品,具备了奢侈品“投资、收藏价值”的要素。因此,昭仪首先在产品类别上拿到了一把进入奢侈品市场的钥匙。

    但金银、钻石就不同了。在明确的行业鉴定标准下,市场价格基本是透明、统一的,奢侈品所需的高价位很难形成。“尽管国内获得风投的钻石企业已不在少数,但多是走平民化路线,消费者也不再将钻石认定为奢侈品。”这位负责人表示。

    奢侈不是高端定位

    与昭仪翠屋一样,一家地处四川邛崃、几经波折的白酒厂也正奋力在奢侈品市场拼杀。

    2009年,瘦了20多斤的叶伟才出现在媒体面前。两年前,国际奢侈品巨头路易威登集团旗下的轩尼诗出资近1亿元人民币,拿下了四川文君酒厂55%的股权。曾在亚洲的多个地区为轩尼诗立下汗马功劳的叶伟才走马上任,预备重新塑造文君于上世纪80年代创下的川酒辉煌。不同的是,这次文君酒目标直指奢侈品市场。

    破与立都是艰辛的。以叶伟才为首的更为职业化的团队开始以奢华、现代的手法来打造文君酒,甚至直接拿来了一些洋酒奢侈品打造的传统方法。文君酒在许多方面成了第一个吃螃蟹的人。

    “为了让酒在保存过程中不丧失口感品质,文君的酒瓶盖用了法国橡木。除了细节上的改变,我们还做了个大手笔,在邛崃建造了白酒酒庄,这在国内白酒业是仅有的一个。每个月都会邀请客人到酒庄品酒,这是传播文君酒文化的一个最为独特的方式。”酩悦轩尼诗公关部负责人向记者介绍道。

    但与所有的本土奢侈品发展遇到的问题一样,“文化传递”成了文君酒花费工夫最多的方面。

    “白酒尽管已有千年历史,但国人‘豪饮’的消费习惯,以及很少关注‘酒是从何而来’,使得白酒文化在市场中逐步没落,尤其是在年轻一代中很难得到认知。”酩悦轩尼诗方面表示,让消费者了解文君酒背后的故事,成为其品牌拓展的重要一步。“卓文君被司马相如一曲古琴《凤求凰》打动,是文君酒的核心文化点。因此,我们抛弃了白酒酒瓶圆形的惯用设计,采用了以古琴为原型的方形瓶设计。”

    不过,与国外奢侈品牌常年的市场积淀相比,才引入新机制的文君酒厂还是个小孩子。目前文君酒主要集中在以广州、深圳为主的华南市场,“品牌在北方及全国市场要慢慢地铺开。”

    “像文君酒这样奢侈化发展方向比较清晰的白酒企业,国内太少了。多数宣传进军奢侈品的白酒企业,还只能算是一种规划。”《糖烟酒周刊》总编助理汪社锋向本报记者表示,“高端定位”并不意味着是奢侈品,关键看品牌是否有“高端行为”,这恰是很多传统白酒企业的软肋。

    而且,“奢侈化”对企业的财力要求很高。“将来中国白酒的奢侈品模式很可能就是集中于茅台、五粮液(28.04,-0.53,-1.86%)、剑南春、泸州老窖(33.03,-0.66,-1.96%)这些核心酒厂,一般企业的奢侈品之路会很难走。”汪社锋这样认为。

    短视葬送了机会

    其实,文君所在的白酒行业、昭仪的玉器业,以及茶叶、瓷器、服装服饰是中国形成奢侈品牌最具潜力的几个领域,因为这些行业承载了中国文化的精神,有较强的历史文化底蕴。“但问题是,目前这些领域还鲜有企业能潜心就产品技术、创意革新、品牌建设等方面做大力投资。”对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠教授这样对《华夏时报》表示。

    参与过多家高端白酒品牌策划的北大纵横管理咨询集团营销咨询中心合伙人蒋文剑感受深刻。他告诉本报记者,在奢侈品所公认的“高价格、稀缺性、传奇性、品牌价值、完美体验”五要素中,中国白酒除了因连年涨价而接近“高价格”之外,其他方面都存在明显缺失。

    “奢侈品应当是限量生产,但中国高档白酒却陷入了产能不断扩大、品质没有提升的恶性循环。国外奢侈品在渠道覆盖上也讲究稀缺性,但在中国,便利店、超市里也随处可见高档白酒的身影。”蒋文剑告诉本报记者,“年份酒”就是因为市场的短线热炒和不规范操作而被叫停,一个本可走向奢侈品的中国概念就这样被葬送了。

    不少企业甚至不堪忍受近两年低端白酒市场惨烈的竞争,而被迫进行所谓的奢侈转型,更加打乱了尚在萌芽阶段的白酒奢侈品市场。

    “很多品牌还是在快消品和奢侈品间游离不定。价格不菲,但既没有复杂的工艺,在产地、原料、创始人的独特性要素上也不够凸显,反而是靠过度包装赢得市场。”在蒋文剑看来,想靠广告攻势一夜成名,已成为向奢侈品转型的中国品牌的一个通病。

    朱明侠也同样认为,奢侈品和奢侈品牌往往需要数十年乃至数百年的打磨,需要几代人的奋斗。但在中国企业中,偏重短期利益的心态更为盛行。