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小心市场研究陷阱
合伙人  刘宏伟   《纺织服装周刊》   总第479期
 
市场研究不同于市场调查

    对消费者需求和欲望的了解是营销中最为关键的环节。市场研究是了解消费者需求的主要方式,但在当前中国企业的实践中,通常有两种错误倾向。

    一是不重视市场研究。目前,有相当一部分企业还不重视市场研究工作,在市场研究方面不愿意投入。这些企业往往宁肯花费大把的金钱投资在广告传播上,也不愿意花费一点金钱研究客户行为,从而造成大量的浪费甚至影响产品的形象和促销力。这不仅仅是浪费的问题,而是越花钱越卖不掉的问题。这些企业的市场研究就是企业领导者或市场负责人或广告设计公司的想法,完全靠“拍脑袋”,他们往往自认为很了解客户。

    二是将市场研究等同于市场调查,唯“消费者命”是从。不管企业是真正认识到了市场研究的重要性,还是为了完成营销的过程以寻求心理的安慰,反正越来越多的企业开始做市场研究工作了,或者更确切地说是在做市场调查工作了。但许多企业的一个典型误区是将市场研究等同于市场调查,尤其是等同于数据的理性分析结果。这导致以下两种结果发生:其一,市场调查的专业能力不强,调查内容设计不合理,调查的结果往往是发现了“驴子有两只耳朵”。其二,从“只拍脑袋”的极端到了“不要脑袋”的极端,研究者仅停留于表面的统计结果,而对结果不加辨别或对背后的原因不进行分析,最终导致做出错误的决策或抑制了创新性思维。

消费者所说不一定是所做

    根据市场调查,你应该能够辨别“消费者命”不是他说出来的而是做出来的,有的时候消费者自己也不能说明或不愿说明自己真正的需要。针对调查的结果,必须经过认真的分析,探求表面结果背后的意义,也就是说要关注深层隐喻。对市场调查结果必须认真对待的原因还在于,消费者在被调查时的行为和其真正的行为往往是不同的,其常常为了迎合调查者或为了达到某种目的而掩饰自己真正的想法。

    调查中常用的中心小组法(多人小组座谈)的结果尤其需要慎重对待,这时候被调查者常常更关心其他人对自己的看法。被调查者在成为中心小组成员时已经不能充分发表自己真实的感受了,他要受到小组其他人的影响,他会考虑小组风险(我说的话别人会怎么看),他也可能会不假思索地说出自己都认为可笑的话。我们在进行调查时只需消费者说出在他身上已经存在的客观事实,千万不要让他帮助你动脑。对于企业而言,应时刻关注的是消费者的抱怨,抱怨是消费者的切身感受,能够明确指导企业工作的改进和创新方向。

    在采用中心小组方法时,企业还必须注意目前在中国出现的一个特殊现象。在南方一些城市,出现了一群职业被调查者。这种人拥有各种各样的证书,什么学历证、房产证、驾照等等,他们完全符合各种样本要求,然后去参加中心小组调查,一次赚取几百至上千元的劳务费。这些人中有一部分压根儿就是和调查公司有联系的,如果由这些“职业的”、根本不是企业目标顾客的人组成中心小组,结果的可信度可想而知。因此,企业一定要加强对调研过程的管理。

潜在欲望才是创新的源泉

    我们在进行市场研究时,应结合三种方法:第一,询问消费者,通过常规的市场调查完成对客观事实的认知;第二,观察、偷听消费者,观察相对于询问的结果更加可信;第三,想消费者所想,即分析消费者,我们应能分析出是背离常规的行为还是理性决策的结果。三种方法的结合能够保证我们全面、真实、深刻地了解消费者。

    在此,有必要专门提一下对人类欲望的分析。人类需求的表现形式是多种多样的,而基本的欲望却永不改变。在某一具体的满足需求或欲望的形式出现以前,普通人不清楚产品会是什么样的,例如,电视出现以前,普通人是无法描述对电视的需求的。但是,人类追求更好、更便利,追求相对于别人的优越性等潜在欲望是不会改变的,对此的研究才是创新的源泉,这也就是我们所说的创造营销。“欲望无止境,需求有可期”,关注欲望,我们的眼光才能更加开阔。