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市场营销的正本清源
合伙人  陈之然   《当代经理人》   总第229期
 
    市场营销实质就是发现市场需求,针对这种需求提供相匹配的供给,这是基本的经济管理规律。“黄宝酒”的案例再次验证:只有市场的营销没有营销出来的市场,无论是普通市场人员还是营销大师逆管理规律行事必将会面临同样的结果——收获失败。

    石先生先前的“超级文字处理卡”、“脑正清”和“白银搭档”产品功成名就,是符合市场营销管理规律的,其荣获营销传奇大师也是名副其实的。超级文字卡虽然面临的也是一个竞争的市场,但石先生媒体广告的营销手段超越了竞争对手,在信息不对称状态下让市场需求呈现有利于石先生的一边倒。脑正清和白银搭档可说是市场营销最成功的案例之一,在此产品面市以前,保健品市场产品林林总总,但差异化程度并不高,尤其是市场细分不清晰,而脑正清和白银搭档旗帜鲜明的细分市场定位(发现了一个庞大且无竞争局势的市场需求),再辅以强大的促销宣传和分销渠道,三者聚合发力其势不可挡。也正是这些成功元素让石先生陷入了营销的误区,把营销对市场的部分导引作用放大为营销创造市场,“只要有营销,就会有市场。只有不懂营销的人,没有营销不出去的产品”。

    黄宝酒不是脑正清也不是白银搭档,它虽带有保健禀性,但实际还是定位在酒品市场(全世界第一款功能性白酒),所以它必须按酒品市场的营销规律来操作,因此石先生还祭起先前的法宝自然会失灵。

    酒品市场是一个激烈竞争的市场。在这个市场必须把握住两点:其一是发现属于你的市场,即业内人士所说的精确的市场定位;其二是采取有效的应对竞争者的措施,虽然有效的细分市场及其定位可以帮助避开竞争者,可白酒市场的行业特性导致竞争者的天然敌意(白酒市场的细分因素更多地取决于终端渠道、区域、口感等,人群因素影响较少),同一区域市场无论是直接还是间接竞争者都会攻击你。

    黄宝酒作为保健礼品酒定位于送老人,这个市场需求不大(案例中已经分析非常清楚明了),因此再强有力的营销手段、营销造势,会部分增加需求者和需求消费量,但市场的基础规模是放大不了,即造不了市场。

    黄宝酒的直接竞争者是各类礼品酒,间接竞争者是整个白酒品牌。石先生傲视群雄,并没有把这些竞争者放在眼中,既无相应的竞争策略也无竞争者质疑时应对举措,在强调的异议声中消耗掉营销的导引作用。

    2008年是黄宝酒的时运年,那时的石先生英雄本色,把黄宝酒定位于保健品,运用他的看家本领和雄厚资源发现了新的市场,即“上至达官贵人,巨富商贾,下到引车卖浆的贩夫走卒”“以收到黄宝酒为荣,并以收到的多少标榜自己的威望”。繁荣的面纱掩盖了真正的市场特质,如同脑正清和白银搭档的市场一样,这一保健品市场规模并不大,“吆喝式送礼广告”吸引了部分非市场分子和放大了消费量,所以这个营销的效果不会促进市场的持续增长,相反会加速市场消退。靠这种做法是达成不了三十年的合作协议的,因此石先生将黄宝酒转型定位于礼品白酒也就顺理成章了。

    既然黄宝酒还原其产品特性与市场规律,定位于礼品酒市场,它就必须按酒品市场的营销管理规律来实施,必须放弃“只要有营销,就会有市场”的不当理念,必须放弃仿造保健品营销的模式。对石先生来说,当务之急是基于礼品酒市场的营销创新。