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世博事件营销分析
合伙人  蒋文剑   《糖烟酒周刊》   201002
 
    随着2010年上海世博会进入倒计时阶段,世博会的脚步声已渐行渐近,如何在企业品牌和事件营销之间保持平衡和匹配,考验着每一家酒水企业的管理内功和大事件营销的把控能力,也考验着中国酒水品牌能否在世博会的画卷上留下绚烂的一笔。所以,酒水企业需要系统地整合各种品牌资源、传播资源等,开展整合营销传播,将广告、公关、赞助、促销等资源围绕品牌核心价值进行整合运作,在世博会举办之前、之中、之后,始终以一个声音、一种形象进行宣传,以求达到合力和共振效应,实现品牌形象提升的最大化。

    对于酒水行业来说,世博会的官方赞助名额有限,白酒、葡萄酒、黄酒赞助商已分别被茅台、长城和金枫酒业获得,那些无法成为世博官方赞助商的众多酒业品牌又该如何搭乘世博会这趟快车呢?我们邀请了业内资深人士,从不同角度进行了分析和指导。

第一部分 :调查统计

    酒水企业如何借势世博会成为2010年厂商关注的一个焦点。那么,酒企应该如何跟世博会"亲密携手",世博会对酒企的影响有多大呢?我们特邀中网天元品牌策划(北京)有限公司以抽样形式进行了调查分析。具体项目统计如下:

    1.您觉得2010年是否应该多策划跟世博会相关联的事件营销吗?

    2. 酒企推出相关事件营销活动时,您认为应该侧重于哪个角度?

    3.有人认为,世博会跟酒水行业的关联性不大。您同意这种观点吗?

    4.您认为相关事件营销活动对白酒品牌提升的影响大吗?

第二部分:观点分析

    紧抓热点是各个酒企都很重视的宣传方式,大到奥运会,小到县城的热点事件均会被酒水企业积极地运用起来。2009年已经过去,2010年中国最大的热点事件就是上海世博会,这将对酒水行业来说,是一个难得的契机。那么,酒水行业在搭乘世博会快车时应该注意什么问题呢?

    观点一:大胆迂回出手,喧宾也可夺主(蒋文剑,北大纵横管理咨询集团合伙人)

    一般而言,企业开展事件营销,总是需要预设一个条件,即品牌内涵一般应与事件属性有密切关联。但对于像世博会这样的极具正面意义的"大事件",则无需如此苛求,"密切关联"只是锦上添花的参考因素而非必要条件,只要有能力、有资源就该大胆出手。虽然不能成为世博会官方的赞助商,但只要用心,总是能找到婉转的"搭车"方式,甚至只要运作得当,借势效果不亚于赞助商。

    就世博会而言,酒业品牌可以采取如下迂回战术:第一,与世博会的各个展馆合作,开展各种形式的宣传展示活动。据悉,法国、意大利、澳大利亚等传统葡萄酒生产大国都已计划在本国的世博展馆内举办各种形式的葡萄酒展示、品尝和推广活动。那么象湖南的酒鬼、湘窖等应去湖南馆寻求合作,四川的泸州老窖、舍得、水井坊等可以去找四川馆合作,通化葡萄酒和张裕葡萄酒分别找吉林馆、山东馆合作也是理所当然的。

    第二,与各地方政府合作,协助或联合其开展本地参展世博的宣传活动。一些实力较弱的地方性酒企甚至可以跟地市一级的政府相关部门来合作开展,此外也可与各地政府驻沪办合作来开展共同宣传展示,这跟糖酒会期间的"会外展"的效果似乎有异曲同工之妙。比如采取巡回图片展、电视电台节目、在标志性地段建设缩微展馆等,联合宣传世博,让消费者在了解世博的过程中加深对本品牌的认知和好感。

    第三,还可以与终端酒店或卖场联合推出附带本品牌信息的世博主题壁画、框画等,不仅大大提高消费者对相关宣传内容的关注度,更可由此让本品牌的信息突破竞品专场酒店的封锁。

    观点二:世博会是白酒走向世界的一个天然跳板(彭红光,北京迪智成企业管理咨询公司资深顾问)

    2010年世博会,又是中国向世界展示自己的一次重要盛会,作为传统文化代表的中国白酒必将迎来一个走向世界的历史契机,应该说这次世博会将是中国文化和中国白酒走向世界的一个天然跳板。

    白酒企业要想成功搭乘世博会快车,不容忽视的主要有两点:首先,要巧妙的结合中外文化的差距。中西文化存在较大的差距,中国白酒参展世博会,不能凭着一厢情愿完全按照中国的思维习惯来与世界沟通,当然也并不是否定中国风格,世博会就是展示中国文化和风格的地方。所以,中国白酒企业在洽谈方式、沟通手段、商务合作上要充分结合西方的经营理念,使得外商既能欣赏中国风格又能有习惯的商务环境,才能达到更好的效果。

    其次,剑指世博,意在内销。一次世博会并不能完全推动中国白酒成为世界酒行业的主流和领军产品,外销、海外市场仍然需要时间去培育和磨合,过分的指望海外带来惊喜只会竹篮打水一场空。相反,由于中国政府的重视,世博会不但成为向外展示的窗口,也是全国民众关注的热点话题,利用好世博会,其短期和直接的利益在于国内市场,通过热点进一步推动自己的品牌,通过世博在更大的区域内塑造自己品牌的影响,通过世博会吸引更优秀的渠道商结盟,通过世博会影响更多的消费者才是中国白酒企业最现实的收益。相信,只要中国白酒企业把握关键点,利用好世博会,无论国内与国外必然能够达到最好的效果和目的。
观点三:不同目的,不同策略,“道”与“术”要有机结合(司圣国,远景营销管理咨询有限公司董事长)

    酒水企业的实力千差万别,品牌建设良莠不齐,借势世博会营销的目的也各不相同,但都应该站在企业经营的原点,去思考借势世博所要达到的目标之道,所要实施的执行之术,实现"道"与"术"的有机结合。

    第一,借船出海,实施国际化进程。历时半年,有着上亿次参观者的2010年上海世博会给本土企业带来了一个绝佳的国际性营销平台。所以,酒水企业可以通过世博组织中国酒水主题性展览、大型品酒会,特别是如何利用各种媒介在合适的场合进行中国酒水文化、历史的传播等,借助世博传播品牌形象,让国外消费者近距离接触和了解国内酒水。

    第二,以刺激短期销量为目的。对于大多数的酒水企业来说,搭乘世博"专列"在短期内提升销量才是最现实的,他们需要的是短期、即时利益,完全销售性的目标导向使得他们更为偏好立竿见影的促销及产品概念炒作。短期的世博相关促销活动,这是绝大多数白酒企业最惯用的策略之一,特别是中小企业,手段形式比较单一,通过强行和世博嫁接,为自己的产品找到一个促销活动的理由,多以在世博期间,开展买酒送门票、抽奖活动为主。对此,远景认为这类活动核心关键点是执行力的问题。很多活动并非缺乏创意和策略,而是执行不到位。所以,在这种同质化宣传中如何引起媒体、消费者关注是一个难点。

    最后,就是品牌形象提升问题。很多酒水企业多为区域强势品牌和成长性的全国品牌,具有较大范围的品牌知名度,寄希望于借助世博,围绕品牌的核心价值开展系统的世博营销规划,进一步推进企业品牌的建设。但实际上,大多数品牌一直缺乏清晰的品牌核心价值和品牌定位,在品牌形象建设方面同质化现象严重。因此对于他们来说,首先要明确梳理品牌的核心价值,将世博会所要宣扬和体现的主题与品牌核心价值有机对接。世博会"城市,让生活更美好"的主题包含有幸福、和平、团聚、喜庆等众多的潜在内涵,对于以这些为核心价值的酒水品牌来说,就可以很好地实现两者之间的对接。